케이블 채널 사업의 시장성과에 관한 검토 : 편성요소, 시청률, 수입간의 상관관계 :편성요소, 시청률, 수입간의 상관관계

김대호; 김은미; 류춘렬

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김대호 김은미 류춘렬

저널정보: 한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제45권 3호

발행연도: 2001.6

수록면: 39 - 68 (32page)

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한국 케이블 텔레비전이 산업과 규제의 차원에서 빠르게 시장원리를 중심으로 재편되고 있다. 그러나 이러한 변화에도 불구하고 정작 케이블 텔레비전 PP들의 시장성과에 대한 실증적인 연구나 자료의 축적은 매우 미흡한 수준에 머물러 있다. 이 연구는 부족한 자료를 통해서나마 이들의 매출 성과가 어떻게 이루어지는가에 관해 개괄적인 이해를 시도하였다. 구체적으로는 PP 사업성과에 관해 편성과 시청률과 채널사업의 성과간에 기본관계에 관한 검증을 시도하였다. 이 연구는 시론적인 연구로서 PP사업의 성과에 영향을 미치는 요소들을 가려내고 그 영향력을 측정하는 목적보다는 그 동안 우리 방송정책에서 중요하게 거론되어 온 요소들을 중심으로 일반적으로 그러하다고 생각되어온 부분들을 실제로 검증해 보자는 데 그 의미를 둔다. 추가로 미국의 사례를 분석하여 한국 시장과의 비교를 통해 한국 케이블 텔레비전 채널 사업에 관한 이해를 도모하였다.
자료의 검토 결과 비용과 시청률의 상관관계가 비교적 높게 나타났다. 반면 순환편성비율, 외국 프로그램 및 자체제작 프로그램의 비율 등 편성요소들과 시청률의 상관관계는 일관된 결론을 제시하지 못하였다. 시청률을 어떻게 조사하였느냐에 따라서 일부 상관관계가 검증된 것은 사실이지만 전체적으로 평가하여 볼 때 상관관계가 불확실함이 드러났다.
그 동안 정책적으로 외국 프로그램의 비율 규제를 통해 양질의 자체 제작 프로그램이 성장할 수 있는 발판을 만들고자 하였고, 사업자들은 이러한 규제에 대하여 시청률을 낮추어 케이블 산업 전체의 성장을 제약할 것이라고 반대해 왔다. 외국 프로그램의 방영률과 시청률과의 관계는 장르에 따라 편차가 컸다. 특히 오락성 있는 프로그램의 경우 다소 긍정적인 상관관계를 갖는 것으로 나타났고 자체제작률은 시청률과 무의미하거나 부적인 관계에 있음을 볼 수 있었다. 결국 외국 프로그램 비율을 제한하거나 자체 제작 프로그램의 비율을 올려서 규제하는 정책의 실효성은 다시 검토되어야 한다고 판단된다. 편성 요인과 시청률간의 이러한 관계는 케이블 텔레비전 산업의 진흥을 위하여 처방된 편성정책의 유효성을 재검토할 필요성을 제기한다.
시청률과 재정적인 변인들과는 상관관계가 상대적으로 높았다. 비용과 시청률은 정적이고 유의미한 상관관계를 가지고 있어서 투자비용만큼 시청률 성과가 오른다는 것을 재확인시켜 주었다. 케이블TV 출범시 대기업을 PP사업에 참여시켰던 것이 실효성이 있었음을 보여주었다. 일부에서 케이블TV는 지상파 방송과는 달리 광고시장의 형성이 미숙하여 시청률에 따라 광고수입이 산출되지 않는다고 하지만 시청률과 광고매출은 비교적 유의미한 상관관계를 가지고 있어서 어느 정도는 시장원리가 적용되고 있다고 보인다.
한편 시청률과 이익은 전혀 상관관계를 보이지 않았다. 이것은 시청률과 비용 간의 정적인 상관관계에 의해서 설명될 수 있다. 그러나 시청률이라는 직접적인 성과에 따라 이윤이 설명되지 않는 것은 PP사업이 건전한 수익창출구조를 갖추지 못하고 있다는 것을 보여준다.
이 연구는 기존에 발표된 자료를 중심으로 채널의 성과에 대한 시론적인 연구의 성격을 가지고 있다. 시청률만 하더라도 기존의 조사기관의 자료를 사용하다 보니 일기식, 전화식 시청률의 차이가 발생하기도 했다. 이는 이 연구의 한계라고 지적할 수 있다. 그것은 앞으로 채널의 성과에 대한 보다 깊이 있는 연구들에서 보완되기를 기대한다.

Korean cable television industry was practically set up almost overnight in 1995 by the strong government drive to start a multichannel television. Recent years have witnessed the industry transforming from a regulation-laden field into the one operating under the market principles. In spite of such a tremendous changes, there is little research dealing with empirical analysis of cable television industry in Korea. It is partly due to lack of reliable data per se. 'This study explores the determinants of cable television network's revenue and profit by looking at correlations among programming characteristics, ratings performance, costs, and profits. Programming aspects such as reruns, proportion of imported programs, and that of in-house programs have been frequently mentioned in the policy talks over the years. And this study aims to evaluate if such policies have attained the purported goals. In addition, an ad-hoc analysis of American market of cable television shows the difference between the two markets, which enhances the understanding of cable television industry.
The result shows that ratings and costs of programming are highly correlated. On the other hand, programming characteristics such as the frequency of rerun and the proportion of imported programs have little correlation with ratings. Korean regulatory agencies have long made an effort to develop the domestic production industry by way of limiting the imports, and the business has been arguing that such policy would limit the popular appeal of the cable programming resulting in lower ratings and slower growth of cable television. The proportion of imported programs varies a lot from a network to another. However, if we limit the analysis to entertainment-oriented networks as opposed to information-oriented ones, the ratings tend to increase as the proportion of imports goes up. The result suggests that regulating the proportion of imported and domestically-produced programs is in vain.
Ratings are indeed correlated with costs variable. Higher investments on programming results in higher average ratings. The policy decision not to exclude large conglomerates with deep pockets has proved to be valid. Advertising revenue does vary according to ratings contrary to the wide-spread belief that normal advertising market is not operating in cable television.
A surprise finding is that the profit is not at all correlated with ratings. Although ratings and costs go hand in hand, it is not desirable that the firms with better performance do not get rewarded with higher profits.

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