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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
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저널정보
한국방송학회 한국방송학보 한국방송학보 통권 제19-1호
발행연도
2005.3
수록면
286 - 325 (40page)

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본 연구에서는 소비자가 지각한 브랜드-공익간의 관련성과 소비자의 참여 방법이 공익연계 광고의 설득효과에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았고, 소비자의 사전 브랜드 호감도에 따라 그 효과가 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 분석 결과 공익연계 광고는 소비자의 능동적인 참여가 가능한 메시지일 때 수동적인 참여 메시지보다 광고태도, 구매의도 및 추천의도가 더 높게 나타났고, 해당 브랜드에 대한 태도가 광고에 노출되기 이전 보다 긍정적으로 변화하였다. 또한 브랜드 이미지와 관련성이 높은 공익 활동을 제시하는 것이 관련성이 낮은 것보다 그 효과가 긍정적인 것으로 나타났다. 한편, 브랜드 호감도의 조절효과를 살펴본 결과 브랜드 호감도가 높은 때 능동적 참여가 가능하다는 메시지의 효과는 구매의도와 추천의도에서 더 강력해지는 것으로 나타났다. 하지만, 광고에 대한 태도를 형성하는 데에는 브랜드의 사전 호감도가 영향을 미치지 않았으며 광고 메시지의 내용이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 의의와 한계에 대해 논의하였다.
#공익연계 마케팅 #공익연계 광고 #브랜드-공익 관련성 #참여 방법 #광고효과 #Cause-related Marketing(CRM) #Cause-related Advertising #Advertisement Effects

목차

1. 서론
2. 기존연구 고찰 및 연구 문제 설정
3. 연구 방법
4. 연구 결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
〈부록〉 이마트의 4유형 광고자극

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