지상파 방송의 편성전략이 시청 흐름에 미치는 영향연구

강익희; 은혜정

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자료유형: 학술저널

저자정보: 강익희 은혜정

저널정보: 한국방송학회 한국방송학보 한국방송학보 통권 제17-3호

발행연도: 2003.9

수록면: 121 - 160 (40page)

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본 연구는 상업광고를 방송하는 지상파채널의 편성전략이 중복시청에 갖는 효과를 분석하는 것을 주된 목적으로 한다. 편성전략은 인접효과와 전이효과의 두 차원을 모두 포괄하는 것으로, 중복시청은 동일채널에서 전후프로그램을 동시에 시청한 시청자수의 비율로 정의되었다. 분석을 위해 2001년 11월에서 2002년 5월 사이의 4주간 총 478개의 프로그램을 사용하였다. 분석결과는 첫째, 지상파 채널에서 전이효과를 위한 편성전략이 어느 정도 사용되고 있는 것으로 나타났고 이는 채널별 장르별로 차별화 되었다. 둘째, 편성요인이 중복시청을 설명하는데 상당한 기여를 하고 있지만 여전히 설명되지 못한 부분이 많아 나타났다. 셋째, 편성전략 중 인접효과가 전이효과보다 중복시청을 설명하는데 있어 보다 많은 기여를 하는 것으로 나타났지만, 편성전략에 있어서 적극성이 시청자흐름을 증가시키지는 못했다. 이와 같은 결과는 결국 국내 지상파의 편성전략은 방송환경의 변화를 어느 정도 수용하여 편성전략의 구성에 있어서 변화를 보이고 있기는 하지만 편성의 중심원리는 아직 시청률경쟁을 지향하는 인접효과 패러다임에 머물러있으며 시청자 전이를 극대화하는 전이효과 패러다임으로의 전환은 이루어지지 않고 있다는 점이다.

This study examined audience duplication focused on 'inherited effect' and 'transition effect' of prime-time programs on the three broadcast networks(KBS2, MBC and SBS).
There are two research questions:
- RQ1: What are the programming strategies of Korean major networks to improve audience duplication?
- RQ2: Do these strategies really work?
The study particularly mad an effort to determine whether accelerated transitions had a positive impact on inherited audience as proved in the States. Examination of 478 episodes, however, did not show enough evidence of correlation between viewing duplication and transition effect. The considerable change was made on the adaptation of living end credit since 1999 but it was assumed that it would only affect on the programme loyalty instead of inherited viewership to the subsequent programs. The transitional length is too long to make an any impact on viewers compared to the American one (7min. vs. 2min approx.) since there were too many advertisements to push through between the actual programs. One contradiction found: The more accelerated start/ending format develops, the longer the transition (break) becomes since there should be more elements to show such as some teasing clip of next episode. The length of transition was only one significant variable in negative way among all other variables(start format, ending format, length of break, number of elements for the break) which might affect on duplicated viewing behaviour. Therefore, it can be assumed that the more accelerated start/ending format might have a negative effect on inherited viewership. This is only a hypothesis which should be examined in further study.
These analyses suggest that in Korea, the inherited effect is most prominent when transitional strategies are combined. In particular, when some variables such as share of lead-in programs, number of available programs, are joined with the length of transition, then it can have a significant impacts in models of inherited viewership and audience duplication.

#편성전략 #인접효과 #전이효과 #중복시청 #programming #audience duplication #inherited effect #transition effect

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강익희

소속기관 한국방송학회

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

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은혜정

소속기관 서울과학기술대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

논문수 15 이용수 9,069

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