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충남대학교 사회과학연구소 사회과학연구 사회과학연구 2008년 제19권 여름호
발행연도
2008.7
수록면
49 - 77 (29page)

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본 논문은 정치, 경제, 문화 영역 등, 세계화의 급격한 변호를 겪고 있는 중국에서 텔레비전 광고가 어떠한 문화적 가치를 표상해내고 있는가를 분석하였다. 이러한 연구목표는 해외시장을 목표로 한 다국적 기업들이 이전의 표준화전략에 비해 해당시장의 고유한 문화적 특성을 고려한 현지화전략에 더 비중을 두게 될 것이며, 동시에 세계화에 동참하게 된 지역국가의 광고 역시 변화가 일어날 것이라는 기존문헌의 논의들을 배경으로 한다, 따라서, 본 논문은 다국적기업 제품의 광고와 중국기업 제품의 광고를 비교함으로써 제품의 소속국가에 따라 비언어적 요소의 사용에서의 광고 전략이나 소구하는 문화적 가치가 차이를 보이는가를 고찰하고자 하였다. 이를 위해 2007년 중국의 4개 주요채널에서 추출한 356개의 중국 텔레비전 광고물을 내용분석하였다. 분석결과, 다국적 제품의 광고보다 중국 제품의 광고는 중국모델과 중국지역의 배경, 중국의 선호색으로 여겨지는 붉은 색을 더 빈번하게 사용하는 것으로 나타났다. 그러나 문화적 가치의 측면에서는, 중국 제품 광고와 다국적 제품 광고 모두 근대적 가치를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 흥미로운 점은 중국제품 광고는 다국적제품의 광고에 비해 적극적으로 한편의 광고 내에 다양한 가치를 절충적으로 섞어 표상하는 것으로 드러났다. 또한 중국제품 광고가 전통적인 유교적 문호가치에 여전히 소구하는데 비해, 다국적 제품의 광고는 단 한편도 발견할 수 없었다. 이러한 결과는 중국 제품의 광고가 다양한 절충과 접합이 급격하게 일어나고 있는 중국사회를 반영하는데 비해, 다국적 제품의 광고는 보다 근대적 가치에 기반한 세계성을 강조하는 전략을 여전히 선호하고 있음을 시사한다.
#중국 텔레비전 광고 #광고전략 #문화적 가치 #유교적/근대적/탈근대적 가치 #세계화 #Chines television commercial #Chinese corporation's product #multinational corporation's product #globalization of culture #ad strategy

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 선행 연구 검토
Ⅲ. 연구문제 및 연구방법
Ⅳ. 분석 결과
Ⅴ. 결론
참고문헌

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