지원사업
학술연구/단체지원/교육 등 연구자 활동을 지속하도록 DBpia가 지원하고 있어요.
커뮤니티
연구자들이 자신의 연구와 전문성을 널리 알리고, 새로운 협력의 기회를 만들 수 있는 네트워킹 공간이에요.
이용수
초록· 키워드
오류제보하기
마케팅 커뮤니케이션은 소비자 기반의 강력한 브랜드 자산을 구축하는 데 있어 중요한 역할을 하고 있다(Keller, 2003). 그중 특히 광고와 가격촉진이 마케팅 커뮤니케이션의 핵심적 수단으로 사용되어 왔다. 지금까지의 선행연구는 소비자의 정보탐색 행동이 제품유형에 따라 다르게 나타날 수 있다는 점을 시사한다. 이에 따라 본 연구에서는 제품유형(탐색재, 경험재, 신용재)에 따라 지각된 광고비와 가격촉진이 브랜드 자산에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 분류기준에 따라 휴대폰은 탐색재로, 패밀리 레스토랑은 경험재로, 병원의료 서비스는 신용재로 선정되어 조사가 이루어졌다.
연구결과, 광고는 탐색재와 신용재에서 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친 반면, 경험재에서는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 상대적 영향에서는 신용재에 비해 탐색재에서 브랜드 자산에 미치는 영향이 더 큰 것으로 확인되었다. 이에 반해 가격촉진은 경험재에서 긍정적인 영향을 미친 반면, 탐색재와 신용재에서는 직접적인 영향을 미치지 않거나 혹은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 신용재의 가격촉진은 지각품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도 그리고 브랜드 연상에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 탐색재의 가격촉진은 브랜드 자산 4가지 구성요소 모두에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 제품유형별 브랜드 자산에 미치는 효과가 다르다는 것을 의미한다.
강력한 브랜드 자산을 효율적으로 구축하기 위해서는 마케팅 관리자는 광고나 가격촉진 전략을 계획하고 실행할 때 반드시 제품유형을 고려해야 한다. 가격촉진은 탐색재와 신용재의 낮은 품질을 의미할 수 있기 때문에 브랜드 자산을 증대시킬 수 없다. 물론 가격촉진에 의해 단기적 이익을 볼 수 있지만 그것은 소비자들에게 고품질의 이미지를 주지 않을 뿐 아니라 장기적으로는 브랜드 자산을 손상시키는 우려도 있다. 따라서 마케팅 관리자는 이들 제품유형에 대해서 가급적 가격촉진 활동을 억제하는 편이 좋을 것이며, 무엇보다도 브랜드 관리 및 운영을 성공적으로 하기 위해서는 IMC를 도입해야 할 것이다. 이는 곧 고객의 충성도와 기업의 이익을 증대시키는 방법이기도 하다. 경험재의 경우 가격촉진은 지각품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 연상을 제고시킬 수 있다는 점도 기억해야 할 것이다.
연구결과, 광고는 탐색재와 신용재에서 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친 반면, 경험재에서는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 상대적 영향에서는 신용재에 비해 탐색재에서 브랜드 자산에 미치는 영향이 더 큰 것으로 확인되었다. 이에 반해 가격촉진은 경험재에서 긍정적인 영향을 미친 반면, 탐색재와 신용재에서는 직접적인 영향을 미치지 않거나 혹은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 신용재의 가격촉진은 지각품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도 그리고 브랜드 연상에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 탐색재의 가격촉진은 브랜드 자산 4가지 구성요소 모두에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 제품유형별 브랜드 자산에 미치는 효과가 다르다는 것을 의미한다.
강력한 브랜드 자산을 효율적으로 구축하기 위해서는 마케팅 관리자는 광고나 가격촉진 전략을 계획하고 실행할 때 반드시 제품유형을 고려해야 한다. 가격촉진은 탐색재와 신용재의 낮은 품질을 의미할 수 있기 때문에 브랜드 자산을 증대시킬 수 없다. 물론 가격촉진에 의해 단기적 이익을 볼 수 있지만 그것은 소비자들에게 고품질의 이미지를 주지 않을 뿐 아니라 장기적으로는 브랜드 자산을 손상시키는 우려도 있다. 따라서 마케팅 관리자는 이들 제품유형에 대해서 가급적 가격촉진 활동을 억제하는 편이 좋을 것이며, 무엇보다도 브랜드 관리 및 운영을 성공적으로 하기 위해서는 IMC를 도입해야 할 것이다. 이는 곧 고객의 충성도와 기업의 이익을 증대시키는 방법이기도 하다. 경험재의 경우 가격촉진은 지각품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 연상을 제고시킬 수 있다는 점도 기억해야 할 것이다.
목차
1. 서론
2. 문헌 연구 및 가설 설정
3. 연구모형과 연구방법
4. 연구결과
5. 결론
참고문헌
ABSTRACT
참고문헌 (0)
참고문헌 신청이 논문의 저자 정보
이 논문과 함께 이용한 논문
온라인 양면구전의 구성요인에 관한 내용분석
박현희
,
전중옥
한국콘텐츠학회논문지
2015
.08
인터넷 쇼핑몰의 신뢰형성 요인에 관한 연구 : 탐색재, 경험재를 중심으로
이규하
,
곽기영
한국지능정보시스템학회 학술대회논문집
2014
.11
패밀리레스토랑 방문객의 혼잡지각이 감정, 쾌락적 가치, 고객충성도에 미치는 영향 : 서울시내 애슐리 패밀리레스토랑을 중심으로
김화경
호텔경영학연구
2013
.06
호텔 이용 경험이 고객만족, 소비자 : 브랜드관계에 미치는 영향에 관한 연구
김기수
,
이형주
,
윤성준
호텔경영학연구
2009
.12
유통업체 브랜드명 제시성이 제품유형에 따라 제품평가에 미치는 영향 : 인지욕구와 제품지식의 조절역할
박효현
,
정강옥
유통연구
2014
.01
최근 본 자료
댓글(0)
0
UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2014-070-001254845