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여름 해수욕에 의존하던 우리나라의 해양관광 수요가 해양레저스포츠, 크루즈와 해양리조트로 확대됨에 따라 관광객 유치를 위한 해양 관광도시들 간의 경쟁도 심화되고 있다. 부산은 관광도시로서의 이미지가 비교적 강하게 형성되어 있지만 관광객의 자아이미지나 자아정체성과 얼마나 일치하는지에 대해서는 조사된 바 없었다. 본 연구의 목적은 관광도시브랜드에 대한 해양스포츠 관광객의 자아일치성, 브랜드 동일시와 라이프 스타일 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 조사하는 데에 있다. 이러한 연구목적을 위하여 부산의 송정, 광안리, 수영만 마리나와 송도에서 해양스포츠 관광객 246명을 대상으로 직접대면 설문조사를 실시하였다. 회수된 자료는 SPSS와 AMOS를 통해 분석되었으며 확인적 요인분석과 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 가설 검증결과, 자아일치감, 브랜드 동일시와 라이프 스타일 일치성 모두 관광도시브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 통제변수인 성별은 관광도시브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치지 못하였으나 연령이 관광도시브랜드 충성도에 미치는 영향력을 의미하는 경로계수가 음(-)으로 나타나 통계적으로 의미 있는 결과를 보여주었다. 본 연구는 해양관광도시 부산에 대한 관광객의 자아일치성, 라이프스타일 일치성과 브랜드동일시가 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 처음으로 실증하였다는 데에 이론적 의미가 있다. 이러한 연구 결과에 근거하면 앞으로의 관광도시 브랜딩은 전체적인 관광도시 이미지 구축을 위한 통합적인 전략과 병행하여 해양스포츠 세분시장에 적합한 특성화된 전략수립이 요구된다. 구체적으로는 해양스포츠 관련 컨벤션과 이벤트 개최 빈도의 증가, 스토리텔링을 이용한 홍보, 그리고 유명인 마케팅은 해양스포츠 관광객의 부산에 대한 자아일치성과 브랜드동일시를 강화하기 위한 효과적인 전략으로 사료된다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경과 가설
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 결론 및 정책적 시사점
참고문헌
Abstract
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