브랜드경험, 브랜드지식, 브랜드관계품질 및 브랜드관계지속성 간의 관계

이승재

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이승재 (계명문화대학)

저널정보: 영남대학교 지역경제연구소 영상저널 영상저널 제6권 제1호(통권 제26호)

발행연도: 2013.8

수록면: 37 - 60 (24page)

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소비자들은 다양한 브랜드 접점을 통해 브랜드를 경험하게 되며, 기업의 마케팅과 커뮤니케이션 활동에 의해 브랜드와 관계를 형성하게 된다. 기업은 브랜드와의 관계 형성을 통해 브랜드충성도를 높임으로서 강력한 브랜드 자산을 구축하게 된다. 소비자-브랜드관계의 형성에 관한 대부분의 연구들이 소비자-브랜드관계의 형성에 영향을 미치는 영향요인들이나 성과간의 단편적인 영향관계만을 살펴보았고, 포괄적인 관점에서 소비자-브랜드관계의 형성과정에 대해서 실증적으로 검정한 연구는 거의 찾아볼 수 없다.
본 연구는 소비자-브랜드관계품질의 선행요인인 브랜드경험과 브랜드지식이 소비자-브랜드관계품질에 미치는 영향과 소비자-브랜드관계품질이 소비자-브랜드관계지속성에 미치는 영향을 통합된 모형으로 살펴봄으로써 일련의 소비자-브랜드관계품질 형성과정을 확인하였다. 그 결과 브랜드경험은 브랜드지식과 소비자-브랜드관계품질에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드지식 역시 소비자-브랜드관계품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자-브랜드관계품질은 소비자-브랜드관계지속성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Companies can improve customers" loyalty and build strong brand equity through development of the relationship with the brand. Most of the studies on consumer-brand relationship have examined the relationship between consumer-brand relationship and the variables affecting the development of consumer-brand relationship or between consumer-brand relationship and the performance of consumer-brand relationship in fragments. So, few studies have empirically investigated the development process of consumer-brand relationship. Although consumers" brand experience and brand knowledge are considerably important, most of research has not considered theses factors as the predisposing factors of customer-brand relationship. This study develops a integrative model to test whether brand experience and brand knowledge affect consumer-brand relationship quality and whether the consumer-brand relationship quality affects consumer-brand relationship stability, and examines a development process of consumer-brand relationships.
The results of the study are as follows. First, brand experience positively affects both brand knowledge and consumer-brand relationship quality, and brand knowledge also positively influences consumer-brand relationship quality. Therefore, these results show that positive brand experience and brand knowledge of consumers improve the level of consumer-brand relationship quality. Second, consumer-brand relationship quality positively affects consumer-brand relationship stability. Particularly among consumer-brand relationship quality constructs which have a significant positive relationship with consumer-brand relationship stability, the influence power of love is the highest, followed partner quality, nostalgic connection, personal commitment, interdependence. We discuss the theoretical and practical implications of this study and its limitations, along with future research interest.

#소비자-브랜드관계품질 #브랜드경험 #브랜드지식 #소비자-브랜드관계형성 #Consumer-Brand Relationship Quality #Brand Experience #Brand Knowledge #Development of Consumer-Brand Relationship

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이승재

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