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본 연구는 급변하고 있는 국내 교육시장에 있어 대학이 채택하고 있거나 의도하고 있는 다양한 형태의 마케팅전략이 개별 대학의 관리자가 지각하는 환경특성과 조직특성에 의해 어떻게 설명이 가능한가를 이론적 근거와 함께 실증분석하고 있다. 국내 71개 대학 84명의 대학 관리자에 대한 서베이 분석결과, 학생에의 자원의존도가 높은 사립대학, 혹은 조직의 효과성이 낮은 대학의 관리자일수록 환경변화를 부정적이고 심각한 위협으로 인식하는 한편 전략수립에 있어 불확실성이 높은 것으로 나타났다. 지각된 환경위협과 불확실성은 또한 환경의 풍요성과 조직의 공식화정도에 의해 각각 영향을 받는 것으로 나타났다. 마케팅전략의 선택에 있어 가장 중요한 변수는 조직의 효과성과 개별전략이 지닌 기대효과에 대한 불확실성인 것으로 나타났으며, 효과적인 대학일수록 보다 다양한 전략을 선택할 가능성이 높고, 특히 자원창출적인 전략의 선택에 보다 긍정적인 것으로 나타났다. 전략적 불확실성은 대부분의 전략선택에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있으나, 신규 교육프로그램의 개발이나 기업·연구소와의 전략적제휴와 같이 자원창출적인 전략의 채택에는 영향을 미치지 않거나 부정적인 영향이 적은 것으로 나타나고 있다.
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