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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제15권 제1호
발행연도
2000.3
수록면
125 - 142 (18page)

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구매후 불만족을 느끼는 대부분의 소비자들은. 이를 기업에 대한 불평행동을 통해 기업에게 알리기보다는 구매거부, 부정적 구전과 같이 기업이 파악하기 어려우며 또한 치명적인 영향을 미치는 수단에 주로 의존하고 있다. 그 결과 기업들은 불만족을 초래하는 문제점에 대한 파악이 어려워지게 되며. 이를 개선할 수 있는 기회도 얻지 못하게 된다. 따라서. 구매후 불만족을 경험한 소비자들이 왜, 그리고 어떠한 조건하에서 기업에 대한 불평의도를 갖게 되는가? 에 대한 연구가 필요하다. 즉, 기업에 대한 소비자 불평의도의 결정요인에 대한 연구가 중요한 연구과제라고 하겠다. 그러나 그 동안의 소비자 불평에 관한 연구들은 대부분의 경우 불평행동에 영향을 미치는 개별변수들의 확인에 한정되어 왔다. 그 결과 단편적 연구에 치우쳐 기업에 대한 소비자의 불평에 영향을 미치는 변수들이 어떠한 상호관계를 가지는가에 대해서 통합적으로 다룬 연구는 거의 없는 편이었다. 따라서 본 연구에서는 구매거부, 불평. 애호도 이론에 근거한 변수들에 의해, 기업에 대한 소비자 불평의도의 결정요인 및 그 선행요인을 실증분석을 통해 파악하고자 하였다. 본 연구의 결과 기업에 대한 소비자 불평의도에 관한 간명성이 유지되면서 설명력이 높은 개념적 모형을 도출하였으며, 불평의도의 결정요인으로는 불평에 대한 태도, 불평의 지각된 가치, 불평의 지각된 성공가능성이 영향을 미친다는 점을 밝혔다. 또한 이들 결정요인의 선행변수에 대한 파악을 토대로 이론적인 면과 실무적인 면에 대한 시사점들을 제시하였다.

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