정보의 방향성에 따른 인지적, 감정적 망각 효과

박지혜; 이현석

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박지혜 이현석

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제25권 제4호

발행연도: 2010.12

수록면: 55 - 77 (23page)

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소비자들은 부정적 정보를 쉽게 망각하지 않고 오래 기억하는 경향을 보이며 정보에 대한 기억은 이후의 태도와 구매행위 등에 장기적인 영향을 미칠 수 있다. 특정 기업 정보에 대한 인지적 기억은 시간이 지나면 자연 망각될 수 있으나 한번 형성된 긍정적 또는 부정적 감정은 상당한 시간 동안 지속될 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 정보방향성에 따른 소비자의 인지적 망각과 감정적 망각을 검증하고자 하였다. 브랜드에 대한 정보를 긍정적인 정보와 부정적인 비리정보, 부정적인 사고정보로 세분화하여 시간 경과에 따른 인지적, 감정적 망각의 정도를 비교하였다. 둘째, 소비자의 정보 처리 동기 요인인 사전 브랜드 선호도가 정보방향성에 따른 인지적, 감정적 망각에 조절적인 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 3(정보의 방향성: 긍정적 정보, 부정적 비리정보, 부정적 사고정보) X 2(브랜드 선호도: 고, 저) 집단간요인설계를 실시하였다. 총 150명이 실험에 참가하였으며 1차와 2차, 총 2회에 걸쳐 진행되었다. 연구 결과, 정보의 방향성에 따라 인지적, 감정적인 망각 정도에 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 특히 부정적인 비리정보와 부정적인 사고정보 모두 긍정적인 정보에 비해 인지적, 감정적 망각 정도가 적은 것으로 나타났다. 그러나 부정적 정보 중 기업 책임 귀인 정도 따른 비리 정보와 사고 정보에 대한 망각 정도 차이는 인지적 망각과 감정적 망각 모두에 유의하지 않는 것으로 나타났으며 브랜드 선호도의 조절 효과 또한 발견되지 않았다. 본 연구의 결과를 기초로 학술적, 실무적 시사점을 제시하였다.

In the information-centric era, managing and controlling the corporate information is an important issue. When negative information happens to be unintentionally disseminated to the public, the significant damage on the corporate or brand image can occur. Forgetting indicates failure of retrieval or retention of the information stored in memory. Forgetting can be either spontaneously or intentionally performed. When negative information is removed from interfering with the encoding and retrieval of relevant or current information, such damage can be reduced. However, past research focused on how to store and sustain the information in memory. Research on information forgetting or emotional forgetting has not been found. Although emotional response from the negative information can remain over time without remembering the event, only cognitive or conative response has been the main interest of researchers. Therefore, the purpose of this study is to examine the effect of information valance/ responsibility attribution on cognitive and emotional forgetting. Information valance influences product or brand judgement. According to Fiske (1980), the unusual or negative information is more weighted for target evaluation than other types of information. Negative information is likely to be more diagnostic or informative than positive or neutral information. Negative attributes strongly imply membership in low quality product category to the exclusion of others, whereas positive attributes are more ambiguous to categorize product quality. Also, in the negative event, attribution to the organization strengthens the diagnoticity of the information and results in less forgetting. Coombs and Holladay(2002) classified thirteen types of negative information based on the amount of crisis responsibility that the public would attribute to the organization. False information such as rumor may not be less attributed to the organizational responsibility, whereas misconduct information such as violations of laws or deception of stakeholders can be more attributed to the organizational responsibility. Based on the literature, five hypotheses (H1. Information valance can influence cognitive forgetting; H2. Information valance can influence emotional forgetting, H3. The effect of information valance on cognitive forgetting can be greater than the effect of information valance on emotional forgetting; H4. Brand preference can moderate the effect of information valance on cognitive forgetting; H5. Brand preference can moderate the effect of information valance on emotional forgetting) were developed. A 3(information valance: positive vs. negative/accident vs. negative/misconduct) X 2(brand preference: relatively high vs. relatively low) between subjects factorial design was conducted for the experiment. The total of 150 participants were randomly assigned to the treatment group. The experiment was conducted in two phases. In the pre-phase, participants were asked to read the given information scenario and respond to the questions including a recall item and the 8-item emotion scale. In the post-phase, the questionnaire was given without the scenario presented in the pre-phase. Six newspaper articles rewritten and revised to reflect the treatment conditions were only presented in the pre-phase. The time lag between the pre- and post-phase was 10 days. Based on the 2-way ANOVA analysis, results revealed the main effect of information valance on both cognitive forgetting and emotional forgetting. However, the difference between less negative corporate responsible information (accident) and more negative corporate responsible information (misconduct) was not found. Interaction effect of information valance and brand preference was not found on cognitive forgetting but on emotional forgetting. The present study provides the evidence of cognitive and emotional forgetting as a function of information valance. Preference was influential on the effect on emotional valance which implies that the amount of emotional forgetting is smaller when the negative information was presented for the more preferred brand as compared to for the less preferred brand. The difference of the amount of forgetting was greater for the negative-misconduct information than the negative-accident information. This study adds valuable empirical findings to the literature on forgetting and practical implications to brand management.

#인지적 망각 #감정적 망각 #정보의 방향성 #cognitive forgetting #emotional forgetting #information valance

참고문헌 (53)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김재휘 / 2004 / 기업에 대한 소비자의 사전태도와 정보의 특성이 구전의도에 미치는 영향 / 광고연구 3 (63) : 31 ~ 54

3. [학술지(정기간행물)] - 전성률 / 2006 / 수직적 브랜드확장 시 구전정보의 방향성과 전달자의 전문성이 확장제품 태도에 미치는 영향 / 광고연구 17 (72) : 177 ~ 198

5. [학술지(정기간행물)] - Ahluwalia, Rohini / 2000 / Examination of Psychological Processes Underlying Resistance to Persuasion / Journal of Consumer Research 27 : 217 ~ 232

6. [학술지(정기간행물)] - Ahluwalia, Rohini / 2002 / How Prevalent is the Negativity Effect in Consumer Environments? / Journal of Consumer Research 29 : 270 ~ 279

7. [학술지(정기간행물)] - Ahluwalia, Rohini / 2001 / The Moderating Role of Commitment on the Spillover Effect of Marketing Communications / Journal of Marketing Research 38 (4) : 458 ~ 470

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