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본 연구는 판매원 서비스실패 상황에서 실패에 대한 고객귀인, 감정적 반응, 그리고 행동과의 관계에 관한 것으로 서비스접점에서 판매원의 서비스실패에 따른 고객의 귀인과정에 대해 살펴보고자 한다. 본 연구눈 판매원의 서비스실패시 고객귀인으로 내적귀인(능력, 노력)과 외적귀인(업무의 어려움, 운 없음)을 제시하고자 하며 귀인으로 인한 감정적 반응으로 분노와 동정심을 제지하고자 한다. 선행연구들은 서비스종업원의 서비스실패는 모두 부정적 반응이 유발되지 않을 수 있음을 제시하고자 한다. 즉 ‘모든 고객은 서비스실패에 대해 분노하는가?’에 대한 질문을 던지고 이에 대한 해답을 찾고자 한다.
연구결과 판매원 서비스실패에 대한 내적귀인은 고객의 분노를 유발시켰으며 외적귀인은 고객의 동정심을 유발시키는 것으로 나타났다. 특히 내적귀인 중 노력은 능력보다 고객의 분노를 더 많이 유발시키는 것으로 나타났다. 또한 능력은 고객 동정심을 유발시키는 것으로 나타나 판매원의 서비스실패에 대한 고객의 능력귀인은 분노와 동정심을 모두 유발시키는 요소인 것으로 나타났다. 외적귀인 중 업무의 어려움은 고객의 동정심을 유발시켰으며 운 없음은 고객동정심에 어떠한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 추가분석을 통해 서비스실패의 유형에 따른 고객귀인을 살펴본 결과 신속하지 못한 서비스와 실수는 주로 외적귀인을 하는 경우가 높고 불친절과 약속위반은 내적귀인을 하는 경우가 높았다. 특히 불친절은 내적귀인 중 노력으로 귀인할 가능성이 매우 크며 이로인해 가장 좋지 못한 서비스 실패유형인 것으로 나타났다. 반면 신속하지 못한 서비스는 업무의 어려움으로 귀인할 가능성이 매우 커 서비스실패 유형 중에서 고객의 부정적 반응을 가장 덜 유발시키는 것으로 나타났다. 따라서 모든 고객은 서비스실패에 대해 분노하는 것은 아니며 서비스실패를 어떻게 귀인 하는가에 따라 분노가 유발되기도 하지만 동정심이 유발될 수도 있음을 본 연구는 제시하고 있다.
본 연구는 판매원으로 인한 서비스실패 상황에서 고객귀인, 감정적 반응, 그리고 행동과의 관계를 살펴봄으로써 서비스실패에 대한 더 나은 이해를 제공하고 있으며 서비스실패에 대한 고객귀인과 반응에 대한 관심을 제고시키고 기업차원에서 서비스실패에 대한 전략적 시사점을 제공하고있다.
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