고객만족 포화 상황에서 마케팅 자원의 효율적 투자에 관한 이론적 연구

박상준

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박상준

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제27권 제3호

발행연도: 2012.9

수록면: 35 - 49 (15page)

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많은 기업들이 고객만족을 통해 기업의 성과를 제고하고자 노력하고 있다. 고객만족을 기업의 마케팅 통제변수로 활용하기 위해서 고객만족에 대한 측정은 필수적이며, 이에 따라 다양한 고객만족지수(American Customer Satisfaction Index, National Customer Satisfaction Index, Korean Customer Satisfaction Index 등)가 개발되어 지난 10여년 넘게 활용되어 왔다. 고객만족지수에 대한 선행연구들은 고객만족도가 지속적으로 증가해 왔으나, 고객만족도의 증가율은 감소되고 있으며, 경쟁이 치열한 동일업종 내 개별 기업의 고객만족도의 차이가 감소하고 있음을 지적한 바 있다. 본 연구에서는 고객만족도의 증가율이 감소되고 고객만족의 격차가 감소하는 상황에서 조직체(특히 기업)들은 향후 어떠한 마케팅 전략을 수립해야 할지를 분석하기 위해 소비자선택모형에 기반한 분석결과를 제시하고 있다. 분석결과, 경쟁기업 간 고객만족의 격차 감소에 따라 고객만족의 상대적 중요도는 감소하고 가격과 광고(혹은 판촉)와 같은 마케팅 활동의 중요도는 상대적으로 증가하는 것으로 나타났다.

As most companies and public institutions have adopted customer satisfaction management, customer satisfaction is no longer special, but essential to any organization. To manage customer satisfaction many organizations have measured and managed the customer satisfaction index. As the results, customer satisfaction has gone up over the last decade. Companies invest a lot of resources to improve customer satisfaction, but the investment required increases rapidly compared to the past when the customer satisfaction index is saturated. Note that one cannot expect it to increase continuously because the maximum customer satisfaction index is 100. Previous studies find that the customer satisfaction index improves with time but the increase gap is getting low and the score gap in competitive companies decreases. Under such a market situation the customer satisfaction strategies (that companies and public institutions have focused on so far to survive) should be changed. This study aims to suggest some strategical implications under the market situation that the customer satisfaction is saturated and the score gap in competitive companies decreases. To achieve this goal, the present study reviews previous studies on the overall customer satisfaction index and the dynamic changes in the customer satisfaction index, and it suggests marketing strategies for companies by developing the consumer choice model based on the empirical findings and analyzing it. At the core of the consumer choice model are the assumption that a consumer utility consists of the reservation price, the market price, and the random component, and the assumption that the reservation price at the current time is defined by the reservation price at the previous time, the consumer satisfaction level at the previous time, and the marketing activities like advertising (or promotion) at the current time. This formulation follows Kuehn(1962)`s linear learning model. In addition, this paper assumes that the sensitivity of each marketing variable depends on the variance of the variable. The variance represents the differences in the marketing activities of the companies in the same industry. This assumption follows the range theory. Through the proposed consumer choice model developed under these basic assumptions, the strategic implications about companies are drawn when the customer satisfaction is saturated and the score gap in competitive companies decreases. If the score gap in the same industry decreases with time, the derived consumer choice model shows that the relative importance of advertising (or promotion) and price becomes larger compared to the relative importance of customer satisfaction. This result implies that companies should decrease marketing resources in customer satisfaction less than before. Furthermore, they should increase their marketing resources in price and advertising (or promotion). However, this result does not mean that customer satisfaction is not important no more. As companies need something like customer value and customer impression over customer satisfaction improvement for successful business, their paradigm should be changed from customer satisfaction to customer value or customer delight. Furthermore, customer satisfaction cannot be ignored for companies because total utility obtained from customer satisfaction increases despite the decreasing marginal utility obtained from customer satisfaction. Even though the effects of the customer satisfaction in competition become lower, but the positive effect of customer satisfaction should not be ignored. In addition, the business of customer value and customer delight cannot be practical without customer satisfaction management. If companies reach a critical level enough to satisfy customers, they should focus on something over customer satisfaction. Those that don`t satisfy customers yet should try to improve customer satisfaction to the level by seeking for an optimum level of customer satisfaction.

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8. [학술지(정기간행물)] - Anderson, E. W. / 1993 / "The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms / Marketing Science 12 (Spring) : 125 ~ 143

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11. [학술지(정기간행물)] - Bolton, R. N. / 1998 / A dynamic model of the duration of the customer’s relationship with a continuous service provider: The role of satisfaction / Marketing Science 17 (1) : 45 ~ 65

12. [학술지(정기간행물)] - Bolton, R. N. / 1991 / A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitude / Journal of Marketing 55 (1) : 1 ~ 9

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박상준

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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