중국 소비자의 유통업체상표에 대한 만족도의 선행요인에 관한 연구

박진용; 채단비; 류이

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박진용 채단비 류이

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제27권 제4호

발행연도: 2012.12

수록면: 145 - 170 (26page)

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중국 유통시장의 매력성이 높아지면서, 소매업체의 경쟁은 더욱 치열하지고 있다. 합리적인 소비의 증가와 함께 할인점 업체들은 경쟁 기업에 대한 상대적인 차별화 전략을 찾아야 하는 상황에 놓여 있다. 소매업체들은 상품기획에서 유통업체상표 제품을 제공함으로써 이러한 상황을 극복하려는 시도를 하고 있다. 이에 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 유통업체상표 제품에 대한 시장성과에 영향을 미치는 선행요인을 확인하고 이들의 관계에 영향을 미치는 상황적 요인의 조절효과를 규명하고자 한다. 이를 위하여 기존의 연구에서 주로 다루어졌던 선행요인으로서 지각된 품질과 지각된 가격을 도입하였다. 여기에 추가하여 새로운 선행요인으로서 의사소통을 점포내 촉진과 점포외 구전으로 구분하여 이들의 역할을 검토하였다. 유통업체상표 성과와 선행요인간의 관계에 대한 점포 이미지와 지각된 위험의 조절효과도 확인하였다. 상하이, 난징, 허페이 등 중국의 대도시를 중심으로 5개 해외 할인점을 선정하여 몰인터셉트 방식으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 결과, 기존의 선행요인인 지각된 품질과 지각된 가격은 유통업체상표 만족에 유의적인 정의 영향을 나타내었다. 새롭게 추가된 의사소통 선행요인 중 점포외 구전의 만족에 대한 영향에서 유의적인 정의 영향을 확인하였지만, 점포내 촉진의 경우는 유의적인 결과가 나타나지 않았다. 조절효과의 검정에서 점포 이미지 및 지각된 위험의 경우 모두 지각된 가격과 점포내 촉진의 만족에 대한 영향에 상호작용항이 유의적인 것으로 확인되었다.

Recently, as the attractiveness of retail markets within China increased, the intensity of competition has become severe creating a rational consuming environment. In order to respond to the rational consumers, Chinese retail marketers had to come up with a new market strategy for the changing environment. One of the considerable suggestion is to develop and refine private label brands (PB) to differentiate their merchandise for the consumers. The various prior researches have examined the role of PB and have addressed the ideas of how to develop PB and to drive their performances. However, there are at least two important limitations with existing approaches. First, they have been insufficient in providing understanding about the differentiation strategy in the environment considering competition among retailers. Even though having focused on the competition between PB and national brand product in certain store, they have failed to light the understanding inter-retailers competition in PB strategy. Second, they did not suggest the research frameworks relevant to manifest the specific market situation of China as an emerging market. Since retailers provide advanced offerings drastically, consumers in China are facing a changing purchasing environment and have a different decision-making process compared to other developed countries. Above twofold limitations of existing researches commonly lack the understanding of factors deriving PB performances in the specific market. Hence, the objectives of this study are to identify new antecedents of PB performances and examining the moderating effects of situational variables that affect the relationship between the PB performance and its antecedents in the Chinese retail market. The antecedents are divided into two parts; conventional and communicational antecedents. Conventional drivers consist of perceived quality and perceived price that are accommodated in many prior researches. Additionally, communication related drivers are separated into in-store promotion and peer group reputation. Most retailers are reluctant to invest the communication cost of PB, since it could induce efficient market performance without additional promotion efforts compared to national brands. In the market where the competition is becoming severe, retailers should pay more attention to well defined communication strategy as new way of cultivating PB performances. Communication can be divided into multifold based on the view point of store circumstances. The communications such as sales force recommendation, store facilities for information, and visual merchandising etc. are adopted as an in-store communication. The advisories or recommendations come from peer groups that is family, friends, and community members and such that are considered as an out-store communication. In addition, this research model considers the moderating effect of retailer`s store image and consumer`s perceived risk of PB on the relationship between PB satisfaction and its antecedents. Even though existing researches have focused the roles of these two constructs that might directly affect on PB performances, this research transforms their roles into moderators focusing on the perspective of PB merchandisers. There is the preposition that store image and perceived risk of consumer are kinds of given factors or uncontrollable areas for individual merchandisers. As such, research model has some hypotheses. Hypothesis 1 and 2 are the effects of conventional and communicational antecedents on PB performances. Hypothesis 3 is the relationship between PB performances. Hypothesis 4 and 5 are the moderating effects of store image and perceived risk in the relationship among antecedents and PB performances. The data were collected by the mall-intercept survey from customers of five big discount stores in metropolitan cities (Shanghai, Nanjing, and Hefei) in China. Before applying 284 questionnaires for analysis, the questionnaires were deleted since they omitted the answer seriously. The respondents were well representing the general consumer`s characteristics of discount store by the reviewing the demographic attributes. After purifying the measuring instruments of constructs, hypotheses were tested with structural equation modeling and hierarchical regression analysis. In the structural equation model for the hypothesis 1 to 3, the criteria of model fit goodness were revealed relevant enough and all path coefficients are significant excluding the path from in-store promotion to satisfaction. For the testing moderation effect, hierarchial regressions were adopted. The explaining variables were put into sequentially in order of independents, moderators and these interaction terms. The differentiations among R-squares of three hierarchical regressions show there are moderating effect of store image and perceived risk about PB on the relationship between perceived price and PB satisfaction and between in-store promotion and PB satisfaction. However, the moderating effects on the relationship between perceived quality and PB satisfaction and between peer group reputation and PB performance were not found.

#유통업체상표 #만족 #재구매의도 #지각된 품질 #지각된 가치 #점포내 촉진 #점포외 구전 #점포 이미지 #지각된 위험 #Private Label brand #Satisfaction #Repurchasing intention #Perceived quality #Perceived value #In-store promotion #Peer group reputation

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1. [학술지(정기간행물)] - 김성훈 / 2003 / 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구 / 광고학연구 14 (1) : 257 ~ 280

2. [학술지(정기간행물)] - 김용준 / 2007 / 중국 소비자 라이프스타일에 관한 실증연구 :북경, 상해, 광주 소비자 비교를 중심으로 / 마케팅연구 22 (2) : 21 ~ 48

3. [학술지(정기간행물)] - 노은정 / 2009 / 한국형 할인점 서비스품질 측정 모형의 중국시장 적용가능성에 관한 연구 / 소비문화연구 12 (1) : 147 ~ 165

4. [학술지(정기간행물)] - 박경도 / 2007 / 유통업체와 제조업체 브랜드의 성공적 제휴 : 가격과 품질 민감성의 조절효과 / 유통연구 12 (4) : 109 ~ 125

6. [학술지(정기간행물)] - 박진용 / 2011 / 유통업체 브랜드 구매 후 평가와 제조업체 브랜드 구매의도: 혁신성 및 모방성 지각의 조절효과 / 상품학연구 29 (4) : 59 ~ 71

이 논문의 저자 정보

박진용

소속기관 건국대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 5% 사회과학 > 무역학

논문수 71 이용수 14,910

채단비

소속기관 건국대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 관광학

논문수 17 이용수 3,302

루이

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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