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도덕적 정체성과 관련된 기존연구에 따르면, 도덕적 정체성이 높다고 할지라도 상징성보다는 내면성만이 소비자들의 친사회적 행동(예: 기부활동)에 긍정적 영향을 미치며, 윤리적인 가치관을 갖는 소비자라 할지라도 그들의 공정무역제품에 대한 우호적인 태도가 항상 긍정적 소비행동으로 이어지지 않는다고 보고되고 있다. 이에 본 연구에서는 기존 연구를 토대로 도덕적 정체성의 차원을 상징성(symbolization)과 내면성(internalization) 두 차원으로 구분하고, 이들 두 차원이 공정무역제품의 구매의도에 차별적 영향을 미치는지, 나아가 이들 관계에서 정의회복기대감(내재적 동기)과 사회적 강화(외재적 동기)가 매개역할을 하는지에 대한 관계성을 살펴보고자 하였다. 분석결과, 도덕적 정체성 차원 중 내면성은 공정무역제품의 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상징성은 공정무역제품의 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 우리는 도덕적 정체성이 높은 소비자라고 할지라도 내면성과 상징성의 유형에 따라 공정무역제품의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 차별적 동기요인이 존재함을 추론해 볼 수 있다. 이를 위해 동기적 메커니즘을 분석한 결과, 내면성이 높은 소비자들은 정의회복기대감을 매개로, 상징성이 높은 소비자들은 사회적 강화를 매개로 공정무역 제품의 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 내면성이 높은 소비자들의 경우 내재적 동기가 아닌 외재적 동기(사회적 강화)가 자극되면 오히려 역효과를 초래할 수 있는 방향성이 나타났다. 결과적으로 본 연구는 도덕적 정체성이 높은 소비자라 하더라도 모두 윤리적인 소비행동을 하는 것은 아니기 때문에 일반제품보다 가격이 비싼 공정무역과 같은 윤리적제품의 구매를 촉진하기 위한 차별적 마케팅전략의 필요성을 제시해주고 있다.
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