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논문 기본 정보

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저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제10권 제3호
발행연도
2008.7
수록면
197 - 223 (27page)

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본 연구는 최근 새로운 변화를 통해 매체 활용 가능성을 높여나가고 있는 극장광고의 과학적 토대를 마련하기 위한 시도로서 이루어졌다. 이를 위해 관객집단의 극장광고에 대한 태도 및 회피, 그리고 이와 관계성이 밀접할 것으로 예상되는 관객의 세 가지 심리적 요인, 즉 심리적 반발, 공정성 지각 및 경험성 지각 요인을 중심으로 해당 변인들 간의 관계성을 파악해보고자 하였다. 연구결과, 공정성 및 경험성 지각 요인은 극장광고의 태도와 정적 상관관계 그리고 극장광고 회피와는 부적 상관관계를 보이는 것으로 나타났으며, 심리적 반발 요인은 예상과는 달리 극장광고 태도와 회피에 유의적인 관계성이 존재하지 않는 것으로 나타났다. 이는 극장 입장에서 보면 공정성 및 경험성 지각 차원에서 관객의 지각 수준을 제고시키는 것이 극장광고에 대한 태도 및 그 효과를 개선시키는 방법이 될 수 있음을 시사한다. 마지막 부분에서는 논의와 더불어 한계 및 후속연구에 대한 제언 등을 제시하였다.

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