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이 연구는 그동안 진행되었던 미디어 크리에이티브에 대한 논의를 중간 점검한다는 점에서 의의를 갖는다. 미디어 크리에이티브에 대한 그간의 초기의 연구들은 대체적으로 실무적인 관점에서 논의되었고 사례를 중심으로 탐색적 수준에서 진행되었다. 이 과정속에서 미디어 크리에이티브의 개념이 정립되었고 다양한 활용 방안들이 모색되었다. 미디어 크리에이티브에 대한 최근의 실증적 연구도 이 같은 사실을 재확인하고 있다. 이들 연구결과에 따르면 미디어 크리에이티브는 기존 미디어의 새로운 활용, 미디어의 특성에 맞는 크리에이티브의 개발 혹은 소비자 접점에서 공감을 얻는 새로운 미디어의 개발 내지는 미디어와 크리에이티브 결합에 의한 새로움의 창출로 이해된다. 이 같은 연구결과는 미디어 크리에이티브가 브랜드 혹은 광고를 광고메시지 수용자인 소비자와 연결하는 일종의 메타 미디어적 기능을 하며, 궁극적으로 커뮤니케이션의 기능을 하고 있음을 시사한다. 이를 바탕으로 이 연구는 미디어 크리에이티브를 의미전달(소통)과 의미생성의 커뮤니케이션의 관점에서 재구성하고 이를 바탕으로 전략적 시사점을 도출을 모색하였다. 도출된 전략적 시사점은 다음과 같다: ① 기존 미디어의 새로운 활용에는 커뮤니케이션의 소통과정에서 메시지 요소를 강조하고, 의미생성의 과정에서는 미디어와 메시지의 지시적 관계를 고려한다. ② 미디어의 특성에 맞는 크리에이티브의 개발에는 소통과정에서 맥락적 요소를 강조하고, 의미작용의 과정에서는 미디어와 메시지의 시적인 관계를 고려한다. ③ 소비자 접점에서 공감을 얻는 새로운 미디어의 개발의 경우에는 소통과정에서 접촉 요소를 강조하고, 의미작용의 과정에서는 미디어와 메시지 간의 교감적 관계를 고려한다. 그리고 마지막으로 ④ 미디어와 크리에이티브의 결합에 의한 새로움의 창출에는 소통과정에서 약호 요소를 강조하고, 의미작용의 과정에서는 미디어와 메시지의 메타언어적인 관계를 고려한다.
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1. [학술지(정기간행물)] - 김병희 / 2002 / 광고 창의성의 개념 분석 / 광고학연구 13 (4) : 47 ~ 69
2. [학술지(정기간행물)] - 김병희 / 2008 / 크리에이티브와 미디어. 끌려갈 것인가, 함께 갈 것인가 / HS Ad : 52 ~ 54
3. [학술지(정기간행물)] - 김상호 / 2008 / 맥루한 매체이론에서 인간의 위치: ‘기술 우선성’에 대한 논의를 중심으로 / 언론과학연구 8 (2) : 84 ~ 121
4. [학술지(정기간행물)] - 김운한 / 2010 / 크로스 미디어 광고 개념의 실무적 고찰 / 광고PR 실학 연구 3 (2) : 72 ~ 92
5. [학술지(정기간행물)] - 김운한 / 2011 / 시스템의 눈부신 발전- 그래도 크리에이티브 / 광고업협회보 8 : 11 ~ 13
2. [학술지(정기간행물)] - 김병희 / 2008 / 크리에이티브와 미디어. 끌려갈 것인가, 함께 갈 것인가 / HS Ad : 52 ~ 54
3. [학술지(정기간행물)] - 김상호 / 2008 / 맥루한 매체이론에서 인간의 위치: ‘기술 우선성’에 대한 논의를 중심으로 / 언론과학연구 8 (2) : 84 ~ 121
4. [학술지(정기간행물)] - 김운한 / 2010 / 크로스 미디어 광고 개념의 실무적 고찰 / 광고PR 실학 연구 3 (2) : 72 ~ 92
5. [학술지(정기간행물)] - 김운한 / 2011 / 시스템의 눈부신 발전- 그래도 크리에이티브 / 광고업협회보 8 : 11 ~ 13
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