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이 연구는 TV CF의 소비자 댓글 연구를 통해 다양한 특성을 가진 소비자들이 실제로 광고 크리에이티브의 어떤 구체적인 요소를 선호하며, 그 선호의 이유가 무엇이지를 보다 체계적으로 분석하여 실제 소비자의 크리에이티브 선호 요소를 고찰하고자 했다. 연구 분석 결과를 요약하면 우선 광고 크리에이티브 요소에 있어 소비자들은 청각적 요소와 시각적 요소 중 시각적 요소에 보다 주목하고 있는 것으로 나타났다. 모델, 제품, 배경, 시각적 수행과 같은 시각적 요소에 대한 글이 멘트, 음악과 같은 청각적 요소에 대한 글보다 훨씬 더 많이 나타났다. 청각적 요소 중에는 광고 멘트의 내용과 의미에 가장 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 모델의 속성을 언급할 때는 적합성에 대해 언급하는 경우가 가장 많았다. 또한 광고에 등장하는 제품에 대해서는 디자인이나 기능보다는 제품의 특성에 더 관심을 보이는 것으로 나타났으며 광고의 배경과 관련하여서는 주로 사물보다는 풍경에 반응하는 것으로 나타났다. 광고 제작 작업 중 시각적 수행과 관련해서는 주로 제작 방법과 화면의 구성 및 짜임새에 대해서 관심이 많은 것으로 나타났다. 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응 유형을 전체적으로 보면, 소비자의 인지적 반응 중에서는 효과/기능 차원의 평가가 가장 많았다. 효과/기능차원의 평가에서는 ``적절성``측면, 제작/수행차원에서는 ``명확성`` 측면, 가치/표현적 측면에서는 ``세련됨`` 측면에 관한 내용이 가장 많았다. 소비자의 감정적 반응 중에서는 감정 서술적 표현이 가장 많았다. 감정을 서술할 경우, ``즐거움`` 측면에 대한 내용이 가장 많았다. 광고를 본 후 댓글을 작성하는 소비자들은 대체로 광고에 대해 긍정적으로 반응하는 것으로 나타났다. 또한 광고 댓글은 주로 광고 텍스트에 대한 반응인 것으로 나타났다. 광고 댓글 작성자의 인구통계학적 분석에 의하면 여성이 남성보다 더 긍정적으로 반응하는 경향이 있었다. 30대와 40대는 중립적 반응에 대한 비율이 다른 연령대에 비해 더컸다.
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