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현재 우리나라 광고시장은 성장의 여력이 없고 한계를 넘어 포화상태에 있다. 신규 종편채널의 광고시장 진입은 경쟁력이 적은 타 매체의 운영재원을 잠식하는 과정이 될 것으로 보인다. 향후 광고시장에서 각축하는 매체들은 재정의 규모를 이전 수준으로 유지하기 쉽지 않다. 또한, 제한된 광고재원의 획득을 위한 경쟁이 더 격렬해질 것이다. 종편채널의 출범과 그에 따른 광고시장 잠식은 한편으로는 우리나라 방송·광고 산업의 경쟁력 저하의 부작용을, 다른 한편으로는 매체다양성과 여론다양성의 악화를 야기할 가능성이 크다. 종편채널의 광고판매를 미디어렙에 의무적으로 위탁하도록 법제화하는 것은 그 제어에 도움이 될 수 있다. 지상파방송의 미디어렙 경쟁체제 도입은 광고시장에 활력을 주는 긍정적 효과를 기대할 수 있다. 광고효과를 최적화시키는 미디어믹스 믹스가 가능하도록 미디어렙의 업무 영역의 확장을 허용하는 것, 매체 다양성 유지를 위해 지역방송과 종교방송을 지원하는 제도의 도입, 광고 거래와 경쟁과정에서의 불공정성을 감시하고 심의하는 기구를 도입하는 것도 종편채널 출범에 따른 사회적 부작용들을 완화하는데 기여할 수 있을 것으로 보인다.
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