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본 연구는 과거와 달리 소비자가 제품의 물리적인 속성은 물론 디자인 속성을 중시할 것이며, 더욱이 미추구성향이 높은 소비자는 디자인 속성을 진단적인 정보로 활용할 것으로 가정하였다. 2(속성의 정렬 가능성: 공통 속성, 독특한 속성) × 3(시장 지위: 전형성이 높은 지배적 브랜드, 전형성이 보통인 후발 브랜드, 전형성이 낮은 후발 브랜드) × 2(미 추구성향이 높은 집단, 미 추구성향이 낮은 집단) 실험 설계로 연구한 결과 소비자 미 추구성향이 높고 낮음에 따라 디자인 속성에 부여하는 가중치가 다르게 나타났고, 예상대로 제시한 가설이 지지되었다. 미 추구성향이 높은 집단에게 디자인 속성은 비정렬차이 속성(독특한 속성)으로 적용하는 경우 선호도, 지각 품질, 구매의도 평가가 높게 나타났고, 미 추구성향이 낮은 집단에게는 낮게 평가되었다. 전체적으로 미 추구성향이 높은 소비자는 모두 디자인 속성에 기초해 구매하려는 경향이 높다는 것이 확인되었다. 미 추구성향이 낮은 경우는 공통 속성, 즉 선행 연구들에서 주로 다룬 물리적인 속성이 구매 의사결정에 더 중요하게 작용한다는 시사점을 제시하고 있다.
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