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본 연구는 공익광고가 가장 많이 집행되는 TV, 인쇄, 인터넷, 옥외매체에 대한 수용자의 충족에 대한 적 소를 알아보았다. Dimmick 의 연구로 시작된 매체에 대한 적소이론의 대표적인 개념인 적소폭, 적소중복, 경재우위를 활용하여 공익광고가 집행되는 다양한 매체 노출 환경에서, 수용자들이 ‘정보기대’, ‘인지 성’, ‘유용성’, ‘설득성’, ``행동의도’의 다섯 가지 차원에 대해 느끼는 매체 간의 경쟁관계를 비교 분석하였다. 적소폭 분석결과, TV 가 전반적으로 다른 매체에 비하여 상대적으로 넓은 적소폭을 가지고 있음이 밝혀졌다. TV 매체를 제외한 인쇄, 인터넷, 옥외 매체의 경우에는 차원별로 각기 다른 넓이의 순서로 적 소폭 결과값을 보였다. 적소중복 분석을 통해 ‘유용성``과 ``행동의도``에 대해서는 인터넷과 옥외 매체의 적소중복 값이 가장 작아 가장 강한 경쟁관계를 보인 반면, TV매체와는 적소중복값이 상대적으로 커서, TV와 인터넷, TV와 옥외매체는 보완적으로 활용될 수 있음을 보였다. ‘인지성’에 대해서는 인쇄와 인터 넷매체의 적소중복값이 가장 작아 가장 큰 경쟁 관계를 보였으며, TV 매체와 옥외매체는 가장 높은 적소 중복값을 보여 상대적으로 약한 경쟁관계임을 알 수 있었다. ‘정보기대`` 차원에서는 모든 매체가 전반적으로 높은 적소중복값을 보여, 각 매체가 보완적으로 활용될 수 있음을 보였다. 경쟁우위 분석결과 TV 가 모든 수용자 차원에서 경쟁 우위를 가지는 것으로 나타났으며, ‘정보기대’, ‘인지성’ 차원에 있어서, 인쇄매체와 인터넷 매체가 옥외매체에 비해 경쟁 우위에 있으나 ``설득성``차원에서는 옥외 매체가 인터넷 매체에 대하여 경쟁적 우위를 드러냈다. 그 이외 다양한 연구결과의 함의가 논의되었다.
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