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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제29권 제4호
발행연도
2000.11
수록면
643 - 683 (41page)

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최근 기업들은 신제품 출시에 따른 과다한 촉진비용과 시장진입 위험을 감소시키고 소비자들의 신제품에 대한 빠른 인지도를 향상시키기 위하여 그 전략적 대안으로서 상표확장전략(brand extension strategy)을 사용하고 있다. 이러한 확장상표의 중요성을 반영하듯 많은 마케팅 연구자들도 확장상표가 모상표에 의해서 어떻게 영향을 받는가를 연구하여 왔는데 주로 범주화이론에 근거하여 유사성 또는 적합성이 클수록 확장상표에 대하여 우호적인 이미지가 형성된다고 보고있다. 그러나 모상표와 확장상표간의 이론적 토대인 범주화 이론은 확장상표가 모상표를 활성화시키지 못했을 경우 소비자들이 이것을 평가하기 위해 어떠한 인지적 처리과정을 거치는가에 대한 설명이 미흡하다. 또한 기존의 범주화에 의한 모상표와 확장상표간의 유사성도 어떠한 관계일 때 강력한 상표의 효과가 있는가에 대한 검토가 필요하다. 따라서 본 연구는 소비자의 확장상표평가의 준거기준으로서 범주화이론에 의한 모상표스키마와 유추학습이론에 의한 유사품스키마의 처리과정이 소비자가 처한 인지적 상황에 따라 어떻게 적용되는가를 이론 및 실증적으로 검토하였다.

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