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저널정보
한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제32권 제1호
발행연도
2003.2
수록면
149 - 180 (32page)

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본 연구는 개인 대 개인(C2C) 인터넷 경매에서 경매참여자의 신뢰 형성과 신뢰 역할에 대한 모델을 제시하고 국내 인터넷 경매 경험자들을 대상으로 연구모델을 실증적으로 검증하고 있다. 연구모델은 독립변수(구매자의 신뢰성향, 제도적 특성, 지각된 평판, 지각된 크기, 지각된 잇점)과 매개변수(인터넷 경매사이트의 신뢰도, 판매자의 신뢰도) 그리고 종속변수(경매 참여의도)로 구성되어 있다. 연구 결과에 의하면, 거래의 위험정도가 상대적으로 큰 개인 대 개인 인터넷 경매에서 경매사이트의 신뢰도가 소비자의 경매참여를 위해 중요하다는 사실이 입증되었다. 인터넷 경매의 신뢰관계도 일반적인 인터넷 구매의 신뢰도와는 다른 경매특유의 신뢰특성을 보여 주는 것으로 나타났다. 특히 인터넷 경매사이트에 형성된 신뢰도는 경매에 참여한 판매자의 신뢰도에 유의적인 영향을 미치는 “신뢰이전효과”가 입증되었으며, 인터넷 경매가 제공하는 지각된 잇점만으로는 소비자가 경매에 참여하지 않으면 인터넷 경매사이트의 신뢰가 형성되었을 경우에만 경매에 참여하는 것으로 밝혀 졌다. 따라서 인터넷 경매의 활성화를 위해서는 경매사이트의 신뢰도를 향상시키는 것이 선결과제임을 본 연구결과는 시사하고 있다.
#C2C Internet Auction #Internet Business #Trust #Trust Transference

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