개인화 서비스의 수용에 있어서 인지된 개인화와 이해의 역할

방영석; 이동주; 배윤수

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 방영석 이동주 배윤수

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제40권 제2호

발행연도: 2011.4

수록면: 355 - 382 (28page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

본 연구는 온라인상에서의 개인화 서비스에 대한 사용자의 지각 요인으로서의 인지된 개인화(perceived personalization)를 중심으로 개인화의 수용 과정에 대한 이론적 이해를 진전시키고 사용자의 개인화 수용을 촉진하기 위한 시사점을 제시하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 본 논문에서는 심리학의 자극-유기체-반응(SOR; Stimulus-Organism-Response)모형과 스키마 이론(schema theory), 그리고 정보시스템 분야의 지능형 시스템 관련 연구에 근거하여, 개인화 수용에서의 인지된 개인화의 역할과 그 선행 요인들에 대한 이론적 모형을 제시하고, 인터넷 사용자를 대상으로 한 온라인 실험을 통하여 실증 분석을 수행하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 사용자의 인지된 개인화 수준이 높을수록 개인화 수용의도가 증가하며, 또한 인지된 개인화는 객관적인 개인화 수준과 개인화 수용의도와의 관계를 완전 매개한다. 둘째, 개인화의 과정 및 결과에 대한 사용자들의 이해는 인지된 개인화 수준을 증가시킴과 동시에 개인화 수용의도에 직접적인 영향을 미친다. 따라서 사용자의 인지된 개인화 수준과 개인화 수용의도의 향상은 객관적인 개인화 수준의 강화에 의해서뿐만 아니라, 개인화 서비스에 대한 사용자들의 이해수준을 증가시킴으로써 이루어 질 수 있다. 셋째, 개인화 시스템에서 개인화 과정 및 결과에 대한 설명을 사용자들에게 제공함으로써, 사용자들의 개인화에 대한 이해를 증대시킬 수 있다. 본 연구의 결과는 개인화 서비스의 성공적 확산을 위해서는 개인화 서비스 제공 시 개인화 수준에 대한 사용자의 인지를 직접적으로 고려해야 함을 시사한다. 또한 개인화 과정과 결과에 대한 설명을 제공함으로써 사용자의 개인화에 대한 이해를 유도할 수 있으며, 이러한 이해의 향상을 통해 인지된 개인화 수준과 개인화 서비스 수용의도를 높일 수 있음을 의미한다.

Many online companies have installed various tools enabling them to provide personalized offerings and unique experiences to individual users based on their personal information. By offering a higher level of personalization with greater accuracy and on a wider range of product or service attributes, the companies are trying to improve their value propositions for their consumers, and accordingly increase profitability. However, linking personalization to profits can be challenging, if the firms do not understand psychological factors and subjective attributions that matter to the users when they consider the adoption of the personalization. For example, recent studies based on behavioral decision making have shown that customers perceive the level of fit between their preferences and personalized offerings differently even when the same personalized offerings are provided, depending on their involvement in the personalization process. Also it has been found that when a customer perceives a higher level of fit for the same personalized offering, she has a higher willingness to pay for the offering. These imply that there is a lack of congruency between the actual level of personalization and users` perception and valuation of the personalization. Therefore, users` subjective perception regarding personalization may play a critical role in the adoption of personalization services. To investigate the role of users` psychological factors in the adoption of personalization, this article theoretically develops a conceptual model of personalization adoption with a focus on two psychological factors, perceived personalization and understanding of personalization. Grounded on SOR (Stimulus-Organism-Response) model and schema theory adapted to the peculiar features of personalization, we formulate six hypotheses describing the underlying mechanism of personalization adoption as follows. First, we identify the mediating role of perceived personalization in the relationship between actual level of personalization and intention to adopt personalization (Hypotheses 1 through 3). According to the SOR paradigm, an external stimulus (S) to the individual is transformed with an internal process (O), and both S and O (or only O sometimes) elicit(s) a response (R). By applying the paradigm into the case of personalization service adoption, the influence of actual level of personalization (S) on intention to adopt the personalization (R) is expected to be mediated by perceived personalization (O). Second, based on the schema theory and the literature on intelligent information systems, we hypothesize that valid and relevant explanation from a personalization system on the process and results of personalization can facilitate the user`s understanding of personalization (Hypothesis 4), which, in turn, can increase the user`s intention to adopt the personalization as well as her perceived personalization (Hypotheses 5 and 6). The proposed model is tested using data gathered from 211 Internet users through an online experiment. Each participant was randomly assigned to one of four recommendation systems on TV, which were generated based on the combination of two manipulation factors: the actual level of personalization (high vs. low) and the provision of explanations on the process and results of recommendation (provided vs. not provided). The two systems with the higher level of personalization recommended three TV models out of sixty-four models to each participant, based on the participant`s responses to eight questions regarding his or her lifestyle. On the other hand, thirty-two TV models and four questions were used for recommendations in the other two systems with the lower level of personalization. Independently of the personalization level, explanation about personalization process and results was provided in the two systems while it was not offered in the remaining two systems. Structural equations modeling using partial least squares validated the proposed model, suggesting the following main results. First, the user`s perceived personalization fully mediates the influence of the actual level of personalization on her intention to adopt personalization. Second, the user`s understanding of the personalization process and its results increases both the perceived personalization and the intention to adopt personalization. Finally, the understanding of personalization can be triggered by proper explanations from a personalization system on its personalization process and the results derived. The results of our study suggest that a personalization service firm should pay attention to users` psychological factors. The firm need to focus on the perceived personalization of the users rather than the actual level of personalization it provides. Furthermore, it is a desirable strategy for the firm to provide each user with the reason for collecting personal information needed for personalization and the rationale behind the outcome of the personalization process. By doing so, the firm can help the users understand the personalization process and its results, thereby increasing perceived personalization level of the users and ultimately their intentions to adopt personalization.

#adoption of personalization #explanation #perceived personalization #understanding of personalization #개인화 수용 #개인화 이해 #설명 #인지된 개인화

참고문헌 (74)

참고문헌 신청

1. [학위논문] - 김재영 / 2010 / 정보 통신 서비스 부진요인 분석 및 신규 서비스 개발 프로세스에의 적용:조직요인 중심으로 / 석사 / KAIST 테크노경영대학원

2. [학술지(정기간행물)] - Alba, J. W / 1987 / Dimensions of Consumer Expertise / Journal of Consumer Research 13 (2) : 411 ~ 454

3. [학술지(정기간행물)] - Arnold, V. / 2006 / The Differential Use and Effect of Knowledge-based System Explanations in Novice and Expert Judgment / MIS Quarterly 30 (1) : 79 ~ 97

4. [학술지(정기간행물)] - Arora,R / 1982 / Validation of an S-O-R Model for Situation,Enduring,and Response Components of Involvement / Journal of Marketing Research 19 (4) : 505 ~ 516

5. [학술지(정기간행물)] - Awad, N. F / 2006 / The Personalization Privacy Paradox:An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online for Personalization / MIS Quarterly 30 (1) : 13 ~ 28

이 논문의 저자 정보

Youngsok Bang

소속기관 연세대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 공학 > 산업공학

논문수 9 이용수 936

이동주

소속기관 한국경영학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 3 이용수 660

배윤수

소속기관 한국경영학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 2 이용수 630

이 논문과 함께 이용한 논문

총신체활동량과 대사증후군 위험요인간의 관계 : 서울시 일개 보건소를 중심으로

차광석 , 홍성인 , 이용수 한국웰니스학회지 2016 .02

반도체 산업의 학습효과와 원가우위전략

이영훈 , 이정희 경영학연구 2010 .04

서비스의 품질이 고객가치, 고객만족과 자발적 행동의도에 미치는 영향관계 : 항공사 서비스 문화 중심으로

김지흔 , 이태희 문화산업연구 2015 .12

원가관리전략이 기업 내부 · 외부 연구개발 효율성에 미치는 영향 분석 : 국내 상장 제조업 대상으로

우청원 , 정양헌 한국산업경제학회 정기학술발표대회 초록집 2015 .12

조절 초점 성향과 해석수준이 모험스포츠 이용의향에 미치는 영향 : 승마이용행동을 중심으로

김운한 , 김현정 , 손영곤 광고연구 2015 .12

최근 본 자료

전체보기

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (74)

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)