소비자의 정서적 즐거움과 인지적 즐거움 : 인지와 감정의 동적관계 :인지와 감정의 동적관계

김상희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김상희

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제40권 제2호

발행연도: 2011.4

수록면: 255 - 295 (41page)

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본 연구는 매장내 소비자 감정을 정서적 즐거움과 인지적 즐거움으로 구분하고 있으며 이를 통해 감정-행동모델과 인지-감정-행동모델의 통합 가능성을 제시하고 있다. 지금까지 매장내 소비자 감정과 관련된 선행연구들은 소비자가 다양한 자극이 존재하는 매장 방문시 매장내 자극을 통해 다양한 감정을 경험하며 또한 이러한 감정들이 소비자행동에 영향을 미친다는 연구결과들을 제시하여 왔다. 즉 자극(S)-유기체(O)-반응(R)이론에 근거하여 매장내 감정과 소비자행동간의 관계를 논의하여 왔다. 따라서 선행연구들은 자극-감정-행동간의 관련성 혹은 각각의 개념들의 구성요소 파악에만 관심을 두었으며 이들의 근본적인 형성 메커니즘에 관한 언급이 부족하였다. 그러나 매장내 자극은 평가를 유발시키는 평가적 자극이 있는 반면, 평가를 유발시키지 못하는 비평가적 자극으로의 구분이 가능하며, 감정 또한 비평가적 자극에 의해 경험하는 감정과 평가적 자극의 평가에 의해 경험하는 감정으로 구분이 가능하다. 비평가적 자극(음악)이 자극-감정-행동의 프로세서를 따른다면 평가적 자극은 자극-자극평가(인지)-감정-행동의 프로세서를 따르게 된다. 즉 한명의 고객이 매장을 방문하였을 때 이 두 가지 프로세서는 모두 발현가능하며 또한 서로의 프로세서에 영향을 미칠 수 있다. 이는 감정-행동모델과 인지-감정-행동모델의 통합의 가능성을 보여주고 있다. 본 연구는 자극-감정-행동에서의 감정을 정서적 즐거움으로 자극-인지-감정-행동에서의 감정을 인지적 즐거움으로 구분하고 이들 감정의 발생원인과 이러한 감정으로 인해 유발되는 행동(구매의도, 체류의도) 형성의 메커니즘을 살펴보고자 하며 이를 통해 이 두 가지 모델이 개별적으로 존재하는 것이 아니라 매장내에서 모두 발현가능하며 통합되어 질 수 있음을 검증하고자 한다. 연구결과 매장내 소비자 감정은 인지적 즐거움과 정서적 즐거움으로 구분되고 인지적 즐거움은 매장내 자극(제품)의 평가를 통해 경험하며, 정서적 즐거움은 환경적인 감각적 자극(음악)을 통해 경험하는 것으로 나타났다. 그러나 환경적인 감각적 자극은 제품평가에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 환경적인 감각적 자극만으로 제품평가를 개선시키지 못하는 것으로 나타났다. 결국 제품의 평가를 개선시키기 위해서는 고객층을 고려한 환경적인 감각적 자극의 제시를 통해 정서적 즐거움을 유발시킬 필요가 있는 것으로 나타났다. 체류의도는 인지적 즐거움보다 정서적 즐거움에 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났고 구매의도는 정서적 즐거움보다 인지적 즐거움에 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 구매의도가 체류의도 보다 고관여 행동이므로 단순히 감각적 요소에 의해 형성된 정서적 즐거움보다 제품의 평가를 통해 경험하는 인지적 즐거움에 더 영향 받는다는 것을 제시한다. 이러한 결과들은 소비자의 인지와 감정의 동적관계를 보여주고 있으며 감정-행동모델과 인지-감정-행동모델이 독립된 모델이 아닌 서로 유기적 관련하에서 연계될 수 있음을 보여준다. 본 연구는 소비자행동에서 논의되어온 논쟁적 모델의 통합가능성을 통해 매장내 소비자 감정에 관한 새로운 관점과 소비자의 긍정적 행동의 유발에 관한 메커니즘을 보다 구체적으로 논의할 수 있는 계기를 마련하고 있다.

This study is dividing consumer emotion within a store into emotional pleasure and cognitive pleasure, and is suggesting the possibility of integration between the emotional-behavioral model and the cognitive-emotional-behavioral model through this. As for the existing researches on consumer emotion within a store so far, the researches were proposed as saying that consumers experience diverse emotions through this stimulation when visiting a store where diverse stimulations exist, and that this emotion has influence upon behavior. In other words, there has been discussion about relationship between emotion and consumer behavior based on S-O-R theory. However, the existing researches are insufficient in mentioning on the division of stimulation, the division of emotion caused by this stimulation, and the mechanism of forming diverse consumer behaviors, and accordingly have suggested simply on relationship among stimulation, emotion, and behavior. However, as for the stimulation within a store, there is evaluative stimulation of causing evaluation. On the other hand, it is available for division from non-evaluation stimulation, which fails to cause evaluation. Even emotion can be divided into the emotion of experiencing by non-evaluative stimulation and the emotion of experiencing by evaluation of evaluative stimulation. While the non-evaluative stimulation(music) follows the process in stimulation-emotion-behavior, the evaluative stimulation comes to follow the process of stimulation-stimulative evaluation(cognition)-emotion-behavior. In other words, when one customer visits a store, these two processes are all available for manifestation and can have influence upon mutual process. This is showing possibility of integration between the emotional-behavioral model and the cognitive-emotional-behavioral model. This study aims to divide the emotion in stimulation-emotion-behavior into the emotional pleasure, and the emotion in stimulation-cognition-emotion-behavior into the cognitive pleasure, and to examine a cause for occurrence in these emotions, and the mechanism of forming behavior(purchasing intention, staying intention), which is caused by these emotions. Through this, the aim is to verify that these two models don`t exist individually, but both can be manifested and integrated within a store. The specific objectives of this study are as follows. First, the aim is to examine whether both the emotional-behavioral model and the cognitive-emotional-behavioral model can be revealed when a consumer enters the store that was offered stimulation, and to suggest the possibility of integration in these things. Second, the aim is to suggest by dividing emotion into the emotional pleasure and the cognitive pleasure, for this. Namely, the aim is to divide emotion according to the emotion originating from where, not to make emotion dimensional as its characteristic. To grasp this, the aim is to carry out depth interview targeting consumers, and to propose another sight on dimension in emotion. Third, the aim is to examine which influence the emotional pleasure through stimulation has upon evaluation on product, which is another stimulation of existing in its stimulation. Through this, the aim is to suggest that cognition can have influence upon emotion, but even emotion can have influence upon cognition. Fourth, the aim is to specifically examine the process of causing consumer behavior(staying, purchasing). Namely, the aim is to examine through which process each of the staying behavior and the purchasing behavior is caused. This offers an opportunity available grasping consumer`s behavior more specifically, and can suggest a strategic plan for a change in consumer`s specific behavior. As a result of research, it was indicated that the consumer emotion within a store is divided into cognitive pleasure and emotional pleasure, that the cognition pleasure is experienced through evaluation of stimulation(product) within store, and that the emotional pleasure is experienced through environmentally sensational stimulation(music). However, the environmentally sensational stimulation was indicated to have no influence upon evaluation of product, thereby having been shown that the product evaluation fails to be improved only by the environmentally sensational stimulation. Ultimately, to improve evaluation of product, the necessity was indicated for causing emotional pleasure through the environmentally sensational stimulation of considering the customer brackets. The staying intention was shown to be influenced more by the emotional pleasure than by the cognitive pleasure. The purchasing intention was indicated to be influenced more by the cognitive pleasure than by the emotional pleasure. This implies that the purchasing intention is the highly-involved behavior more than the staying intention, thereby being influenced more by cognitive pleasure of being experienced through evaluation of product than the emotional pleasure, which is formed by environmentally sensational stimulation. These results are showing the dynamic relationship between consumer`s cognition and emotion, and shows that the emotional-behavioral model and the cognitive-emotional-behavioral model can be connected under the mutually organic relationship, not each independent relation. This study is arranging an opportunity available for discussing more specifically about new perspective on consumer emotion within store and about the mechanism on causing consumer`s positive behavior, through possibility of integration in contentious model, which has been discussed in consumer behavior.

#cognitive pleasure #emotional pleasure #environmental stimulus #spending intention #staying intention #구매의도 #인지적 즐거움 #정서적 즐거움 #체류의도 #환경적 자극

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최일도. 광고 배경음악에 의한 브랜드 인식의 유형과 형태에 대한 분석 연구. 한국광고홍보학보. 2008

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Sang Hee Kim

소속기관 전남대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 1% 사회과학 > 지리학 > 국제·지역개발학

논문수 41 이용수 17,674

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