브랜드 개성 구성요인에 관한 실증연구 : 중국 자동차 시장에서 현대, 혼다, 토요타의 비교 :중국 자동차 시장에서 현대, 혼다, 토요타의 비교

하홍열

doi:10.18327/jias.2010.10.14.3.549

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자료유형: 학술저널

저자정보: 하홍열

저널정보: 한국외국어대학교 국제지역연구센터 국제지역연구 국제지역연구 제14권 제3호

발행연도: 2010.10

수록면: 549 - 569 (21page)

DOI: 10.18327/jias.2010.10.14.3.549

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1997년 Jennifer Aaker의 브랜드 개성척도 개발 이후 많은 연구자들의 브랜드 개성에 대한연구는 마케팅 분야의 주요한 관심사 가운데 하나였다. 그러나 Aaker의 브랜드 개성에 대한 몇몇 비판이 지속적으로 발생되면서, 2009년 Geuens, Weijters, and Wulf는 브랜드 개성 척도를 새롭게 개발하여 기존 연구의 한계점을 극복하고자 하였다. 본 연구에서는 Geuens와 그의 동료들에 의해 새롭게 개발된 척도를 중국시장의 소비자를 대상으로 측정하고자 한다. 특히 한국의 현대, 일본의 혼다와 토요타 자동차를 대상으로 한 브랜드 개성과 브랜드 신뢰에 대한관계규명에 초점을 둔다. 본 연구조사에서는 특히 중국의 3개 경제개발 단계를 중심으로, 7개 주요 도시의 자동차 소유자를 대상으로 조사하였다. 브랜드 개성 척도와 관련된 연구결과 한국의 현대자동차는 혼다나 토요타 보다 브랜드 개성을 구성하는 3개의 하위척도[활동성 (activity), 책임성(responsibility), 평이성(simplicity)]가 전반적으로 우위를 보이는 것으로 평가되었으나, 감수성(emotionality)분야는 토요타가 가장 우위에 있는 것으로 평가되었다. 그러나 브랜드 개성을 구성하는 척도 중 공격성(aggressiveness)은 현대, 혼다, 토요타 모두 중국시장에서는 유효하지 않게 나타났다. 혼다의 경우는 책임성(responsibility)이 토요타보다 우위에 있는 것으로 조사되었다. 최종적인 브랜드 개성과 신뢰의 관계는 전반적으로 모든 자동차에서 긍정적으로 조사되었으나, 현대자동차의 경우 보다 더 임팩트가 크게 나타나 중국소비자를 대상으로 공격적인 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 평가되었다.

Since Jennifer Aaker develops measures of brand personality in 1997, a number of researchers have focused on the importance of brand personality, one of major interesting issues in the marketing area. However, some criticism of Aaker`s personality is made by scholars, Geuens, Weijters, and Wulf in 2009 have developed new measures of brand personality that is able to overcome previous limitations. In line with this observation, the current study aims at testing new measures developed by Geuens and colleagues in the context of Chinese automobile industry. In particular, this study focuses on the relationship between brand personality and brand trust on three Asian automobile rivals, Hyundai, Honda, and Toyota. In this study, the sample was obtained through two-step sampling procedure. According to Zhou et al. (2005), it is useful for grouping Chinese provincial capitals and the national capital into three categories according to their stages of economic development process. First, three categories in this study were selected from 7 cities among these developmental processes: 1) highly developed area- Beijing, Shenzhen and Shanghai; 2) medium developing area- Henan and Sichuan; and 3) developing area- Changchuan and Qinghai. Second, we needed to collect more specific data from Chinese consumers. In so doing, a professional Chinese marketing firm was commissioned to conduct the survey. The data were collected over a 2-week period in the automobile sector. After several follow-up procedures(e.g. reconfirmation e-mails), we obtained responses from 584 respondents. Due to missing information, the final sample comprised of 558 respondents (Hyundai=198, Honda=187, Toyota=173). In terms of new measures of brand personality, the findings show that Hyundai`s three sub-dimensions(e.g., activity, responsibility, and simplicity) of brand personality is superior than those of Honda and Toyota. On the other hand, Toyoda`s emotionality is more powerful than that of Hyundai and Toyota. In the case of Honda, responsibility is superior than that of Toyota. Interestingly, aggressiveness, one of new measures of brand personality, is insignificant among three major brands in the context of Chinese automobile industry. Finally, the relationship between brand personality and brand trust is positively significant for all brands, but Hyundai is more critical than two rivals` impacts. It indicates that Hyundai should be able to establish proactive marketing strategies to take an opportunity for enhancing brand personality in the Chinese market.

#브랜드 개성 척도 #브랜드 신뢰 #중국시장 #현대 #혼다 #토요타 #New brand personality measures #Brand trust #Chinese market #Hyundai #Honda #Toyota

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