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도시마케팅에 대한 관심의 증대에 따라 많은 연구자들이 도시마케팅의 투입변수와 결과변수에 대해 연구해왔다. 본 연구에서는 도시마케팅의 투입물로 특별히 구전에 초점을 맞추고 있다. 선행연구에서는 구전을 구전의 양과 질로 구분하고 있고, 구전이 도시마케팅의 결과에 미치는 영향은 두 가지 경로로 제시하였다. 하나는 구전의 양이 도시마케팅 결과에 미치는 경로이고 다른 하나는 구전의 질이 도시마케팅 결과에 미치는 경로이다. 본 연구에서는 구전(구전의 양, 구전의 질)이 도시친숙도, 도시태도, 도시이미지를 매개하여 도시마케팅 결과변수에 미치는 과정을 분석하기 위한 확장된 연구모형을 제안하고, 도시이미지가 포함된 확장된 연구모형에서 구전이 도시이미지를 통해 어떻게 도시 마케팅결과에 영향을 미치는지 분석하였다. 분석결과, 첫째, 선행연구에서는 구전의 질이 도시태도에 미치는 직접효과만을 제시했으나 확장된 연구모형에서는 직접효과 뿐 만 아니라 도시이미지를 매개로 하여 도시태도에 영향을 미치는 간접효과도 분석하였는데, 이 역시 통계적으로 유의하게 나타났다. 둘째, 도시이미지는 도시태도를 매개로 하여 도시방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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