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본 연구는 SPA 브랜드의 점포속성 및 점포개성-자아일치성이 점포태도에 미치는 직접적인 효과를 검정하고 점포속성 및 점포개성-자아일치성과 점포태도의 관계에서 소비자의 자기해석 수준(독립적/상호의존적) 및 브랜드명성(고/저)에 따른 조절효과에 대해 살펴보았다. 실증연구의 결과 첫째, SPA브랜드의 점포속성과 점포개성-자아일치성은 점포태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 독립적 자기해석 소비자의 경우 상호의존적 자기해석 소비자보다 점포속성에 따른 점포태도 차이가 더 크게 나타났다. 그러나 점포개성-자아일치성과 점포태도의 관계에서는 자기해석수준의 조절효과가 나타나지 않았다. 셋째, 브랜드명성이 높은 경우에 브랜드명성이 낮은 경우보다 SPA 점포속성에 따른 점포태도 차이가 더 큰 것으로 나타났다. 브랜드명성은 점포개성-자아일치성과 점포태도의 관계에 있어서도 한계적 수준에서 조절적 역할을 하는 것으로 나타나 브랜드명성을 높게 지각하는 경우에 브랜드명성을 낮게 지각하는 경우보다 일치성에 따른 태도의 차이가 더 큰 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 SPA브랜드가 경쟁우위를 점하기 위해서는 점포속성 요인뿐만 아니라 점포개성-자아일치성에 기반한 차별화를 도모해야 하며 표적고객의 자기해석수준과 기업의 브랜드명성에 적합한 점포속성 및 점포개성 요인을 적절히 관리함으로써 고객의 점포태도 제고에 노력해야 함을 시사한다.
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