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한국정책분석평가학회 정책분석평가학회보 정책분석평가학회보 제17권 제2호
발행연도
2007.6
수록면
1 - 27 (27page)

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  본 연구는 비시장재화(non-market good)에 대한 지불의사액 분포 형태를 분석하고 있다. 본 연구는 기상정보에 대한 지불의사액(WTP) 분포가 통상적 수요함수의 형태와 배치되는 현상을 확인하고, 그 이유가 숫자에 대한 부정적 연상 효과로 인한 인지적 편의(Cognitive Bias)에서 비롯됨을 밝히고 있다. 응답자가 설문에 제시된 가상적 지불의사액을 선택할 때 숫자와 관련된 사회적 금기(taboo)와 같은 문화적 요소가 영향을 준다는 것이다. 예를 들면, 응답자들이 지불의사액 응답시 400원이나 4,000원을 다른 제시액들보다 더 기피하고 있다. 이는 ‘4’와 관련된 부정적 연상에서 비롯된 이용가능성 휴리스틱스 때문일 것이다. 이는 지불의사액이 합리적 의사결정 과정뿐만 아니라 특정 숫자에 대한 문화적 편의에 의해서도 영향 받고 있음을 암시한다. 향후 정책분석가들은비시장재화의 정확한 가치평가를 위해서는 이러한 문화적 편의를 고려해야 한다.
#Availability Heuristics #이용가능성 휴리스틱스 #문화적 편의 #Cultural Bias #CVM

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