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본 연구는 도덕적 정체성이 기부의도에 미치는 관계에서 도덕적 고양(긍정적 감정, 더 나은 사람이 되고자 하는 열망, 다른 사람을 받아들이고자 하는 인간미)의 매개효과를 살펴보고 있으며, 특히 기존 연구와 다르 게 이러한 효과가 소비자의 자아해석 수준에 따라 다르게 나타나는지를 살펴보고 있다.
분석결과, 도덕적 정체성의 차원 중 내면화는 소비자의 자아해석 수준에 관계없이 모두 도덕적 고양을 매 개로 기부의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 도덕적 정체성의 차원 중 상징성은 소 비자의 자아해석 수준에 따라 도덕적 고양에 미치는 효과가 다르게 나타났다. 즉 독립적 자아해석 성향을 지닌 소비자들의 경우 ‘더 나은 사람이 되고자 하는 열망’을 매개로 기부의도에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났으며, 상호의존적 자아해석 성향을 지닌 소비자들의 경우에는 상징성이 도덕적 고양에 미치는 효과가 모두 유의하지 않게 나타났다.
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Aaker, J. L / 2001 / ‘I’ Seek Pleasures and ‘We’ Avoid Pains : The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion / Journal of Consumer Research 2
Abdreoni, J. / 1990 / Impure Altruism and Donations to Public Goods : A Theory of Warm-Glow Giving? / Economic Journal 100 : 464 ~ 477
Algoe, S. B / 2009 / Witnessing Excellence in Action: The “The Other-praising” Emotions of Elevation, Gratitude, and Admiration / Journal of Positive Psychology 4 : 105 ~ 1
Aquino, K. / 2002 / The Self-Importance of Moral Identity / Journal of Personality and Social Psychology 83 (6) : 1423 ~ 1440
Aquino, K. / 2007 / A Grotesque and Dark Beauty: How Moral Identity and Mechanisms of Moral Disengagement Influence Cognitive and Emotional Reactions to War / Journal of Expe
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