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기존 연구에 의하면 인지적 동기가 높거나 자극물이 구체적이거나 극단적일 때 대조효과가 나타나는 경향이 있다. 그런데 소비자에게 동화효과를 유도하기 위해서는 구체적이거나 극단적인 예시 대신에 추상적 개념이나 평범한 예시를 제시할 수밖에 없는가? 만약 그렇다면 마케팅 커뮤니케이션의 다양성과 흥미는 상당히 위축될 것이다. 소비자에게 주목되는 광고는 생생하고 구체적일 뿐만 아니라 어떤 의미에서는 극단적인 자극물을 사용하는 경우가 많기 때문이다. 특히 요즘과 같이 경쟁 광고가 많은 상황에서는 더욱 그러하다.
본 연구는 대조효과가 완화되는 내용에 주목하여 구체적 예시를 프라이밍해도 대조효과가 나타나지 않는 조건은 없는지 그리고 극단적 예시를 프라이밍해도 대조효과가 나타나지 않는 조건은 없는지에 초점을 맞추고 연구를 진행하였다. 이에 대한 내용으로 소비자의 다의적 이해 정도(polysemous comprehension)의 초점을 맞추었다.
실험은 2번 진행하였다. 실험 1의 설계는 3(프라이밍 유형: 구체적이며 극단적인 예시 vs. 구체적이며 온건한 예시 vs. 추상적인 개념 프라이밍) × 2(다의적 이해 정도: 높음 vs. 낮음)의 혼합 실험설계(mixed subject design)로 구성하였다.
분석결과, 다의적 이해 정도가 낮은 소비자는 극단적인 예시 프라이밍에서 시험점수가 가장 낮았으며, 온건한 예시 및 추상적 개념 프라이밍 조건에서 시험점수가 양호하였다. 온건한 예시와 추상적 개념 조건 간 차이는 없었다. 그러나 다의적 이해 정도가 높은 소비자는 극단적 예시, 온건한 예시, 추상적 개념 프라이밍 간 시험점수 차이는 통계적으로 모두 유의하지 않았다. 다의적 이해 정도가 높은 소비자에 있어서 극단적인 프라이밍에도 불구하고 대조효과가 일어나지 않은 이유는 비교과정이 없었기 때문으로 판단한다.
실험 2는 실험 1에 대한 보완 실험이다. 첫째, 다의적 이해 정도의 차이를 상황에 의해 구분하였다. 특히 상황에 의한 구분에서 다의적 이해 정도가 높은 상황은 먼 미래 관점, 낮은 상황은 가까운 미래 관점으로 구분하였다. 둘째, 프라이밍의 대상을 부정적 대상으로 확대하였다. 셋째, 종속변수를 제품평가와 같은 마케팅 상황에 적용하였다. 분석결과, 실험 1과 유사하게 나타났다. 즉, 다의적 이해 정도가 낮은 상항에서는 극단적 예시에서 대조효과가 발생하였고, 온건한 예시 및 추상적 개념 조건에서 동화효과가 나타났다. 다만 다의적 이해 정도가 높은 상황에서도 극단적으로 부정적인 예시 프라이밍에서는 대조효과가 나타났다. 온건하게 부정적인 예시 프라이밍 및 추상적으로 부정적인 개념 프라이밍에서는 동화효과가 나타났다.
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참고문헌 (23)
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Baron, Reuben M. / 1986 / The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual Strategic, and Statistical Considerations / Journal of Pers
Chartrand, Tanya. L. / 1996 / Automatic Activation of Impression Formation and Memorization Goals: Nonconscious Goal Priming Reproduces Effects of Explicit Task Instructions
Dimofte, Claudiu V. / 2007 / Consumer Response to Polysemous Brand Slogan / Journal of Consumer Research 33 : 515 ~ 522
Forster, Jens / 2004 / Temporal Construal Effects on Abstract and Concrete Thinking : Consequences for Insight and Creative Cognition / Journal of Personality and Social Psyc
Greenwald, Anthony G. / 1998 / Measuring Individual Differences in Implicit Cognition: The Implicit Association Test / Journal of Personality and Social Psychology 74 (6) : 1
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