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최근 우리사회가 기부에 대한 관심이 높아지고 있지만, 아직까지 우리사회는 개인 기부자들의 기부인식 수준과적극적 기부가 부족한 현실이다. 온라인 모금은 이와 같은 저조한 개인 기부자들의 참여를 이끌어 낼 수 있는 좋은 도구로 유용하게 사용 될 수 있다. 본 연구는 새로운 기부채널로 자리잡아가는 온라인 모금에 대해 경쟁적 이타주의에 근거하여 연구하였다. 온라인 모금 캠페인을 구성하고 있는 캠페인 메시지, 댓글, 모금현황을 경쟁적이타주의 관점에서 경쟁적 이타주의 메시지, 동조 정보, 투명성의 세 가지 변수로 설정하였다. 그 후 실험을 통하여 이 변수들이 어떻게 온라인 모금 기부의도에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 실험을 위해 사전조사를통해 가상으로 제작할 온라인 모금 캠페인의 주제를 정하였고, 이를 바탕으로 모금함 경쟁적 이타주의 메시지,동조 정보(댓글), 투명성(모금현황) 유무에 따라 2×2×2 요인설계를 통해 8개의 자극물을 설계하였다. 연구결과, 온라인 모금 캠페인에서 메시지 특성(경쟁적 이타주의), 동조 정보(온라인 댓글), 투명성(정보공개)이 있는 경우에 온라인 모금캠페인 기부의도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 온라인 환경에서의 모금 캠페인에서도기부관여도에 따른 기부의도에 차이가 있음을 밝혔으며, 모금 캠페인을 구성하고 있는 메시지특성(경쟁적 이타주의), 동조 정보(온라인 댓글), 투명성(정보공개)이 기부 관여도 수준에 따라 기부의도에 미치는 영향에 차이가 있음을 밝혔다. 이러한 결과를 통해 온라인 모금을 진행하고 있는 수많은 비영리단체들에게 온라인 모금에대한 이해를 높여 주고, 수많은 모금 캠페인들 가운데 어떠한 마케팅 전략을 통해 기부자를 모집해야하는지 시사점을 제시하였다.
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참고문헌 (38)
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Antil, J. H. / 1984 / Conceptualization and Operationalization of involvement / Advances in Cosnsumer Research 11 : 203 ~ 213
Barclay, P. and Robb Willer / 2006 / Partner choice creates competitive altruism in humans / The Royal Society 274 : 749 ~ 753
Batra, R / 1986 / Situational effects of Advertising reputation : The Moderating influence of motivation, ability and opportunity to respond / Journal of consumer Research 1
Bennett, R. / 2006 / Implementation processes and performance levels of charity internet fundraising systems / Journal of Marketing Channels 12 (3) : 53 ~ 77
Berger, I. E. / 1996 / The Processing of CRM claims : Cue, bias or motivators / AMA Summer educators Conference 7 : 71 ~ 72
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