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최근 의료서비스 산업의 경쟁이 심화됨에 따라 의료 기관은 경쟁력 제고를 위해 브랜드 관리에 노력해야 할 필요성이 높아지고 있다. 따라서 의료 기관들은 소비자들에게 기관에 대한 호의적인 이미지를 심어주기 위한 다양한 활동을 전개하고 있다. 한편 현재 의료 기관들에 의해 수행되고 있는 다양한 사회공헌 활동들이 브랜드 관리 차원에서 어떠한 효과를 가질 수 있는지에 대한 구체적인 검토가 필요하다. 이에 따라 본 연구에서는 의료서비스 기관에 대한 연상이 서비스품질 인식을 통해 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향을 실증 분석하였다.
분석 결과, 의료서비스 기관에 대한 능력 연상(CA 연상)과 사회적 책임 연상(CSR 연상)은 해당 기관의 신뢰성 및 공감성 품질 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 CA 연상은 신뢰성에, CSR 연상은 공감성에 더욱 큰 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 서비스품질 인식은 해당 브랜드에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 CA 연상과 서비스품질 인식 간 관계에 있어 지각된 위험의 조절 효과는 제한적으로 지지되었다. 이를 통해 병원 경영자들이 소비자들에게 호의적인 브랜드 평가를 얻기 위해 관심을 기울여야 할 홍보 전략 및 사회적 책임 활동 수행과 관련된 몇 가지 시사점이 도출되었다.
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Jacoby, J. / 1972 / The Components of Perceived Risk / Proceedings 3rd Annual Conference Association for Consumer Research
Keller, K. L. / 2003 / Brand Synthesis : The Multidimensionality of Brand Knowledge / Journal of Consumer Research 29(3):595~600
Keller, K. L. / 2008 / Strategic Brand Management / Pearson Education Inc
Locander, W. B. / 1979 / The Effects of Self-Confidence and Anxiety on Information Seeking in Consumer Risk Reduction / Journal of Marketing Research 16:268~274
Parasuraman, A. / 1985 / A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research / Journal of Marketing 49:25~48
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