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오늘날 경제성장과 과학기술의 발달로 정보화 사회가 되면서 다양화, 다변화를 중시하는 사회적 변화가 일고 있다. 이는 개인의 개성을 중시하는 문화적 환경으로 변화되면서 브랜드 체험에 따른 감성의 유발과 구매욕구의 충족 전략이 필요하게 되었다. 이에 따라 기업은 브랜드 체험전략을 사용하며, 브랜드 체험수단의 하나로 브랜드 스토어를 활용하고 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 스토어 중에서 브랜드 아이덴티티를 표현하는 대표적인 매장인 플래그쉽스토어를 번 슈미트의 5가지 체험전략과 체험수단으로서 공간체험요소의 특성으로 살펴보았고 결과는 다음과 같다.
공간에서 브랜드아이덴티티를 형성하기 위한 체험전략은 대부분 오감을 통한 감각체험이나, 감성체험, 인지체험 등 고객의 개별적인 체험을 통해서 대부분 나타났고, 사회, 문화적으로 공유된 체험인 행동체험과 관계체험의 특성은 보다 적게 나타났다.
또한 체험 설계요소는 브랜드 컨셉을 중심으로 외부는 차별화된 건물 형태나 입면 디자인으로 나타났다. 내부는 테마화를 통한 조형적 장치나 디스플레이, 컨셉 컬러의 사용, 재료를 특성화하는 방식이 주로 나타났으며, 갤러리나 카페 같은 문화시설을 공간내부에 복합 구성한 특성도 나타났다.
직접적 체험과 관련해서는 매장내에 전시된 제품을 직접 시연 할 수 있는 테스트존, 포토존, 이벤트존의 조성과 미디어 장치적 환경구축이 나타났다.
이상에서 살펴본 것처럼 브랜드아이덴티티 형성을 위한 공간 표현특성이, 고객의 오감을 자극하는 것과 직접적인 체험기회의 제공을 통한 개별적인 체험 측면이 강한 것을 알 수 있다. 따라서 다양한 체험 설계 요소의 복합적인 적용을 통해 브랜드를 고객의 라이프스타일과 연결시켜 사회문화적으로 공유된 브랜드아이덴티티를 형성하도록 하는 것이 보다 필요하다고 판단된다.
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