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기업의 활동이 단순한 제품의 생산에 집중되어 있을 때는 현재처럼 제품의 교환주기가 짧고 빠르게 순환되지는 않았다. 동일한 산업의 기업들이 탄생하고 형태와 기능이 비슷한 다수의 제품들이 서로 경쟁하는 현재의 시장상황을 배경으로 기업들은 브랜드라는 제품을 대변하는 기제(機制)을 고안하였고, 브랜드를 사용하여 제품의 생존주기 연장과 소비자의 제품과 기업에 대한 이미지를 제고하기 위해 전략적인 마케팅 커뮤니케이션 방법을 창안하게 된다. 소비자는 과거에 비해 풍부한 실증적인 정보를 통해 다양한 종류의 제품을 선택하고 구매하고 있고, 브랜드의 이미지와 인지도에 따라 차별적인 자신만의 가치관을 제품을 통해 구현하고 있다. 이러한 시장상황의 변화에 따라 제품과 서비스에 대한 선택의 기준은 복잡해졌고, 소비자의 브랜드에 대한 이미지는 제품의 수만큼 다양화되었다. 본 연구는 브랜드 계층구조의 운용방안에 대한 체계성을 브랜드 커뮤니케이션의 효율성관점에서 연구하여 브랜드가 단순히 제품에 대한 대응적 대상이 아닌 체계적 관리의 대상임을 규명하고자 한다. 이러한 목적에 의해 먼저 브랜드계층구조의 체계성과 운용방법을 다루고 개별 브랜드간의 일관성 있는 관리관계 설정의 필요성을 제시한다. 개별브랜드는 각각의 역할과 소비자에 대한 이미지가 준비되어있다. 이 개별 브랜드가 모여 계층구조를 이루고, 순연적으로 통합적인 브랜드구조의 관리는 기업과 브랜드의 이미지와 연결이 되므로 체계적인 운용방안은 마케팅 전략적 측면과 브랜드 커뮤니케이션에 있어 중요성과 필요성이 제기시킨다. 계층구조를 이용한 브랜드관리체계는 브랜드 커뮤니케이션의 정확성을 높여 브랜드의 무형자산으로서의 가치를 높이는데 필수적인 역할을 담당하게 된다.
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David A Aaker / 1995 / Building Strong Brands / Free Press
Kevin Keller / 2008 / Framework for Marketing Management / Prentice Hall
Philip Kotler / 2009 / Principles of Marketing / Prentice Hall
Sam Hill / 2000 / Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten That Broke the Rules and Made It Big / HarperBusiness
김원수 / 1993 / 기업이미지관리론 / 경문사
Kevin Keller / 2008 / Framework for Marketing Management / Prentice Hall
Philip Kotler / 2009 / Principles of Marketing / Prentice Hall
Sam Hill / 2000 / Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten That Broke the Rules and Made It Big / HarperBusiness
김원수 / 1993 / 기업이미지관리론 / 경문사
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