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오늘날 무선인터넷이 발달하고 글로벌화가 급진전됨에 따라 소비자들은 풍부해진 정보를 바탕으로 다양한 가치를 추구하게 되는데 본 연구에서는 온라인에서의 쇼핑가치 추구에 따라 소비자를 세분화하여 효과적인 온라인 마케팅 전략수립의 기초자료를 제공하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 온라인 쇼핑가치에 따라 소비자 집단을 세분화하고, 둘째, 온라인 쇼핑가치 집단별 온라인 구전의 차이를 알아보고, 셋째, 온라인 쇼핑가치 집단별 온라인 구매실태의 차이를 알아보는 것이다. 본 연구는 설문지법을 이용하여 총 312부의 설문지를 배부하여 불완전한 응답을 제외한 308부가 본 연구의 자료 분석에 사용되었다. 자료의 분석은 통계 패키지 SPSSWin 12.0을 이용하여 군집분석, 요인분석, 일원분산분석, Scheffe test, 교차분석을 실시하였다.
연구의 결과를 보면, 온라인 쇼핑가치에 따라 소비자를 세분화한 결과, 양면적 가치 집단, 쾌락적 가치 집단, 실용적 가치 집단, 무관심 집단으로 분류되었다. 각 세분집단별 온라인 구전의 차이를 살펴 본 결과, 양면적 가치 집단의 소비자들이 온라인 구전의 전달이나 수용을 가장 높게 하는 것으로 나타났고, 다음으로 쾌락적 가치 집단의 소비자들이 높이 하는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑가치 세분집단별 온라인 구매실태에서 차이를 본 결과, 양면적 가치 집단의 소비자들은 자주 이용하는 온라인 쇼핑몰이 오픈마켓이나 인터넷 개인 쇼핑몰로 해당 쇼핑몰에 거의 매일 방문하여 1개월에 2~3회 구매하는 것으로 나타나 온라인 쇼핑몰의 주요 고객으로 나타났다.
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