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패션업체의 CRM관계편익에 대한 연구는 지속적으로 이루어져왔지만 대부분 연구들은 CRM관계편익이 고객만족이나 장기관계지향성과 같은 긍정적 성과를 가져온다는 것만을 전제로 하고 있어 관계편익이 고객만족이나 장기관계지향성에 부정적 영향을 미칠 수 있는 변수에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 관계편익과 장기관계지향성에 부정적 영향을 미칠 수 있는 조절변수로 ‘숨은 의도 지각’과 최근 사회 심리학 소비자 행동에서 많이 논의 되고 있는 변수로 ‘자기조절초점’을 사용하였다.
연구결과는 다음과 같다.
첫째, 패션업체의 관계편익에서 심리적 편익만이 소비자의 유형과 상관없이 장기관계지향성에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자기조절초점 유형에 따른 소비자 간의 숨은 의도 지각은 방어조절초점소비자가 향상조절초점소비자보다 높게 지각하는 것으로 나타났다. 셋째, 호혜성 지각은 방어조절초점 소비자들만 심리적 편익에 대해 아주 미미하게 나타나고 향상조절초점 소비자들은 관계 편익에 대한 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구는 패션업체 CRM의 실질적인 성과를 높이기 위해선 패션업체 판매원과 소비자 간의 장기적 관계유지를 잘 설명할 수 있는 새로운 변인을 제안하여 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
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Aiken, L.S. / 1991 / Multiple Regression: Testing and interpreting interactions / Sage
Berry, L. L. / 1983 / emerging Perspectives on Service Marketing / American Marketing Association : 25 ~ 38
Campbell, M.C / 2000 / Consumers Use of Persuasion Knoledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent / Journal of Consumer R
Campbell, M.C. / 1999 / Perceptions of Price Unfairness: Antecedents and Consequences / Journal of Marketing Research 36 : 187 ~ 199
Cialdini, Robert, B. / 1993 / Influence: Science and Practice / Harper Collins
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