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본 연구는 한일 대학생을 대상으로 이동통신서비스 기업의 IMC활동과 서비스품질이 브랜드이미지, 고객만족 및 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 비교하고, 이들 특성이 한일간에 어떠한 차이가 있는가를 규명함으로써 이동통신서비스의 IMC활동과 서비스품질향상 활동에 대한 시사점을 도출하고자 하는 것이다. 이를 위하여 한국 대학생 220명과 일본 대학생 168명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이들 관계를 검증하기 위하여 구조방정식모형분석을 실시하였다. 실증분석 결과 한‧일 대학생의 경우 이동통신사의 IMC활동과 서비스품질이 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드이미지는 고객만족에, 나아가 고객만족은 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 한일간의 실증적 분석결과를 토대로 이동통신서비스의 IMC 및 서비스품질 전략을 비교하면 첫째, 한국의 경우는 IMC활동에서는 PR>PS>Event>SP>DM>AD 순으로 중점을 두는 것이 바람직하고, 이동통신사의 서비스품질에서는 유형성>확신성>응답성>공감성>통화품질>신뢰성 등의 순으로 전략을 강화하는 것이 요구되며, 나아가 브랜드이미지는 활력성이미지>유연성이미지>호감성이미지>독창성이미지>세련성이미지>친숙성이미지 순으로 이미지를 강조하는 전략이 요구되는 것으로 나타났다. 반면, 일본의 경우는 IMC 활동은 PR>DM>Event> SP>AD>PS 순으로 중점을 두는 것이 바람직한 것으로 분석되었으며, 서비스품질은 확신성>공감성>응답성>신뢰성>유형성>통화품질향상 노력을 강화하는 전략이 요구되며 나아가 브랜드이미지 개선 노력에서는 독창성이미지>활력성이미지>세련성이미지>진취성이미지>호감성이미지>친숙성이미지 순으로 이미지를 강조하는 전략적 접근이 요구되는 차이를 확인하였다.
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[단행본] -
Aaker, D. A / 1991 / Managing Brand Equity,In Capitalizing on the Value of a Brand Name / The Free
Aaker, D. A / 1996 / Measuring Brand Equity across Products and Markets / California Management Review 38 (3) : 102 ~ 120
Albrecht / 2002 / Service America in the New Economy / McGraw-Hill
Bitner, M. J / 1990 / Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses / Journal of Marketing 54 : 69 ~ 82
Aaker, D. A / 1991 / Managing Brand Equity,In Capitalizing on the Value of a Brand Name / The Free
Aaker, D. A / 1996 / Measuring Brand Equity across Products and Markets / California Management Review 38 (3) : 102 ~ 120
Albrecht / 2002 / Service America in the New Economy / McGraw-Hill
Bitner, M. J / 1990 / Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses / Journal of Marketing 54 : 69 ~ 82
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