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본 연구의 목적은 여가서비스시장에서 스포츠관람서비스 상품과 기타 여가 서비스 상품이 소비자들에게 어떻게 지각되는지 파악하는 것이다. 이를 위해 인터넷 설문 조사 업체의 패널로 등록된 사람들 중 전국에 거주하는 312명을 단순무선표집법으로 추출하여 설문조사를 실시하였으며 분석을 위해 SPSS 11.0을 활용한 다차원척도법의 ALSCAL 기법과 이상점 모형을 이용하였다. 이상의 연구 절차를 거쳐 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 전체 연구 대상에 대한 유사성 지각도 분석 결과 응답자들은 연구 대상 여가 서비스 상품에 대해 각기 2개씩의 상품으로 이루어진 4개의 그룹으로 인식하고 있다. 둘째, 지각도의 차원 해석 결과 ‘영화관람-문화예술관람’ 그룹과 ‘운동-스키/스노우보드’ 그룹이 대치하고 있는 차원은 각 그룹의 ‘수동적인’과 ‘능동적인’의 특성을 의미하고 ‘여행-테마파크’ 그룹과 ‘게임-스포츠관람서비스’ 그룹이 대치하고 있는 차원은 각 그룹의 ‘여유있는’과 ‘긴장감 있는’의 특성을 의미한다. 셋째, 스포츠관람서비스 상품과 가장 직접적인 경쟁관계에 있는 여가 서비스 상품은 게임으로 나타났다. 넷째, 전체 연구 대상의 이상점 분석 결과 본 연구의 이상점은 역(逆)이상점으로 ‘능동적인’의 차원으로 치우쳐 나타났으며 역(逆)이상점의 위치를 기준으로 연구 대상자들은 영화관람과 문화예술관람 상품을 가장 선호하고 스포츠관람서비스 상품을 가장 비(非)선호하는 것으로 나타났다. 다섯째, 인구통계학적 변인 중 성별과 결혼 여부에 따른 분석 결과 각 변인들 간에 뚜렷한 차이가 나타났으며 남성과 미혼, 기혼과 여성이 각각 유사한 결과를 보여주었다.
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