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본 연구의 목적은 프로야구 팀속성이 재방문의도로 연결되는 경로 중 소비감정과 관람가치의 인과관계 및 구조관계를 분석함으로써, 프로야구 관중의 실질적인 구매행동의 이해를 통해 기존의 팬 유치 및 새로운 잠재고객의 확보를 위한 유용한 기초 자료를 제공하는데 있다. 본 연구의 대상은 17세 이상의 LG Twins, Nexen Heroes, SK Wyverns의 홈구장인 잠실, 목동, 문학에 직접 방문한 홈 관중으로, 2011 시즌 평균 관람횟수가 1회 이상인 관중을 대상으로 모집단을 총 413명의 자료가 실제분석에 사용되었다. 자료처리는 SPSS 15.0 Version을 이용하여 빈도분석(frequency analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였으며, AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 상관관계 분석(correlation analysis)을 병행하여 실시하였다. 이후 최종적으로 연구가설의 검증을 위해 구조방정식모형(structure equation modeling) 분석을 통해 수립된 가설의 채택과 기각 여부를 판단하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 팀속성의 하위 요인 중 시설, 팀 경기력, 라이센싱이 소비감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 팀속성의 하위 요인 중 팀 경기력, 서비스가 관람가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비감정은 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 관람가치는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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Abraham-Murali1, L. / 1995 / Consumers'conceptualization of apparel attributes / Clothing and Textiles Research Journal 13 (2) : 65 ~ 74
Babin, B. J. / 1995 / Consumer selfregulation in a retail environment / Journal of Retailing 71 (1) : 47 ~ 70
Bagozzi, R. P. / 1988 / On the evaluation of structural equation models / Journal of the academy of marketing science 16 (1) : 74 ~ 94
Baker, D. A. / 2000 / Quality, satisfaction, and behaviour intentions / Annals of Tourism Research 27 (3) : 785 ~ 804
Blackwell, R. D. / 2001 / Consumer behavior / Harcourt College Publishers
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