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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2012.1
- 수록면
- 235 - 241 (7page)
이용수
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2012
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본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 내의 상호작용성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 밝히면서 중국 온라인 환경에서 전략적 브랜드 관리 활용방안에 관한 시사점을 제공하고자 하는 목적에서 이루어졌다. 이를 위해, 중국 자동차 브랜드 커뮤니티를 대상으로 총 300부를, 구조방정식 모델을 기반으로 한 AMOS 20을 이용하여 실증 분석하였다. 연구결과, 커뮤니티 내 소비자-소비자 상호작용(상호연대감, 연결성, 영향력)과 소비자-브랜드 상호작용(친밀감, 즐거움)은 커뮤니티 동일시와 브랜드 동일시를 통해 행동적·태도적 충성도(e.g: 재구매, 브랜드호감, 추천의지등) 와 경쟁 브랜드에 대한 대항적 충성도(반감. 공격적 의지)를 증대시키는 메카니즘을 규명하였다. 중국 소비자들은 브랜드 충성도가 낮고 저신뢰적 성향을 가지고 있어 고객관리 차원에서 브랜드 커뮤니티의 관리는 충성도 제고에 새로운 지평을 제공해 줄 것이다.
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참고문헌 (23)
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Aaker, D. A. / 1996 / Building Strong Brands / Free Press
Algesheimer, R., U. / 2005 / The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs / Journal of Marketing 69 (3) : 19 ~ 34
Bagozzi, R. P. / 2002 / Intentional Social Action in Wirtual Communities / Journal of interactive Marketing 16 (2) : 2 ~ 21
Bagozzi, R. P. / 2006 / Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities / International journal of Research in Marketing 23 :
Bhattacharya, C. B. / 2003 / Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumer's Relationships with Companies / Journal of Marketing 67 (2) : 76 ~ 88
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Bagozzi, R. P. / 2002 / Intentional Social Action in Wirtual Communities / Journal of interactive Marketing 16 (2) : 2 ~ 21
Bagozzi, R. P. / 2006 / Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities / International journal of Research in Marketing 23 :
Bhattacharya, C. B. / 2003 / Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumer's Relationships with Companies / Journal of Marketing 67 (2) : 76 ~ 88
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