Purpose - This study was conducted to evaluate service quality, perceived value, and satisfaction in the performing arts in order to establish a system of relationships that predicts repurchase intention, which increasingly needs to be studied as the domestic performing arts market grows. Research design, data, and methodology - Another purpose of this study is to identify ‘work-related factors’ and ‘performing-arts-related factors’ in the performing arts industry, and to observe the influence of the core SQ factors expected to influence audiences’ purchase intentions through perceived value and customer satisfaction. The empirical study to test the hypothesis was based on a review of the literature and employed the survey method; data were collected from a total of 500 audience members. Results - The major results of the analysis are as follows. First, in terms of quality factors affecting perceived value, literary quality, level, professionalism, and musical quality were shown to have a significant influence as key factors from the performing arts perspective, while reliability, convenience, and related costs were indicated to exert a significant influence as additional factors related to work. Secondly, the quality factors with a significant influence on customer satisfaction were literary quality, professionalism, and musical quality, which were shown to have a significant influence from the performing arts perspective, while only reliability was indicated to exert a significant influence on work-related factors. Third, perceived value was shown to have a strong positive (+) influence on customer satisfaction, with both perceived value and customer satisfaction exerting a significant influence on the revisit intention. Finally, according to the results a difference analysis with demographic variables, viewing variables as moderating variables, differences according to gender were indicated in the influence of literary value and lel on perceived value, and in the influence of convenience and professionalism on customer satisfaction as well. Also, in terms of the influence of perceived value on customer satisfaction, males were found to be more influenced than females. Conclusions - Based on the above results, the suggested implications of the present study are as follows. First, through the consideration of not only the crucial work perspective in performing arts services, which has been inadequate in the past, but the additional performance-related level, the previously unevenly distributed viewpoints were expanded for application. Second, in verifying the relationship between expanded quality factors and the factors that determine consumer behavior while simultaneously considering key factors and additional related factors, work-related service quality factors were shown to exert a stronger influence on perceived value and customer satisfaction than performance-related factors. Third, for service factors related to performance, the reliability factor exerts an influence on perceived value and customer satisfaction, requiring that a performance planner secure and manage diverse channels to immediately support customer requests in providing performance theater services.

최근 우리나라는 놀라운 경제적 성장으로 인하여 국민 소득수준이 향상되었으며, 주 5일 근무제 도입으로 여가시간의 증대, 여성의 사회활동 증대 및 삶의 질 향상에 대한 가치관의 변화 등으로 새로운 부가가치를 높일 수 있는 문화산업이 각광을 받고 있다. 또한 문화산업은 타 산업과 문화에 미치는 그 대상의 범위가 무차별적이면서도 파급효과가 광범위하게 미칠 수 있어 높은 부가가치 창출을 특징으로 21C를 주도할 수 있는 주력 산업으로 평가되고 있다. 또한 국민의 문화적 욕구 증가와 공연예술산업의 높은 성장률과 잠재력을 생각해 본다면, 공연예술산업은 향 후 커다란 매력적인 산업이라고 볼 수 있다. 이러한 문화산업의 국내동향을 살펴보면, 기존의 영화나 음악등 관람이 위주를 이루어지던 문화가 공연, 스포츠 및 레저 등 장르가 다양화되었으며, 고객의 직간접적 참여 활동 및 참여빈도의 큰 폭 상승 등으로 변화하고 있다. 특히 공연시장은 뮤지컬, 오페라, 콘서트 등이 흥행에 성공하면서 대중화되어 보급되기 시작하였으며, 공연장 및 공연단체 수, 공연건수, 공연물의 생산 및 유통공간을 통한 공급량의 증가로 인해 전반적인 시장규모가 증가하고 있다. ‘문화향수실태조사’에서도 2003년에 62.4%이던 공연관람률은 2010년에 들어와서는 67.2%로 소폭증가추세이지만, 관람분야는 미술전시회, 전통음악, 연극, 무용분야 등에서 늘어나고 있는 것으로 조사되고 있다. 공연예술의 경우, 영화나 음악 등 타문화산업과 달리 예술가의 고유 창작활동으로 예술적 측면과 함께 운영에 있어서도 비영리단체나 기업의 후원 등에 의한 경우가 대부분이다. 즉 작품에 더 중심을 두어야 한다는 공급자의 중심의 관점과 관객과 원활한 소통에 의해 이루어지는 관객의 중요성 역시 중요한 이슈로 부각되고 있다. 하지만, 공연예술시장은 대규모 공연시설을 가지는 몇 곳을 제외하고는 대부분이 재정적으로 영세성을 면치 못하고 있으며, 대규모 상업적 목적을 가진 공연시설의 경우라도 비영리 조직에 의해 운영되는 경우가 많아 양적인 팽창에 비해 제도적, 재정적, 관리적 차원의 질적 성장은 아직 미흡한 실정이다. 또한 과거 공연예술은 예술장르에 따라 시장이 세분화되어 있고 대중광고 캠페인을 할 수 있을 만큼 규모가 크지 못하였지만, 최근에는 문화예술 인프라의 구축이 국가정책과제로 대두되고 있으며, 문화산업차원에서의 전략적 접근시도가 이루어지고 효율적인 운영관리의 필요성이 대두되고 있다. 특히, 공연예술은 서비스행위를 통해 제공되는 무형성, 소유할수 없는 무형성과 소멸성, 생산과 소비의 불가분성, 고객의 참여와 기대 등 서비스 상품의 특성(Kotler & Scheff, 1997) 외에도 어느정도 소양을 갖추고 교육받은 관람이 준비된 관객을 가진다는 특성이 있다. 이러한 특성은 공연의 질적인 가치에 따라 충분히 높은 대가를 지불할 의사가 존재한다는 것이다. 따라서 공연예술은 마케팅이나 홍보 등 재정적인 부분과 공연예술의 소비특성이 함께 고려될 때 효율적인 전략구성이 가능하게 된다. 또한 공연상품의 본질은 연기자와 관객이 같은 공간 안에서 상호교감하는 것에서 찾을 수 있다. 따라서 공연예술시장의 현실을 감안한다면 먼저 공연장 고객들의 욕구에 기반하여 공연작품을 만족시킬 수 있는 서비스 품질 차원을 명확히 규명하고, 소비자 행동결정요인과의 파악하여 공연작품의 질을 높여 고객만족, 재구매 및 높은 충성도를 이끌어야 할 것이다. 하지만, 아직까지 소비자 관점에서 그 가치를 체계적으로 연구를 통해 고객만족과 가치를 극대화하는 연구는 미흡한 실정이다. 이와 관련하여 기존 연구는 크게 공연작품 차원에서의 성공요인을 규명하고 고객만족, 재구매의도, 추천의도 등 소비자 행동결정요인과의 관계를 규명하려는 연구와 이를 공연장에 적용시켜 공연장에 대한 서비스 품질 차원규명과 함께 소비자 행동결정요인과의 관계를 규명하고자 하는 연구가 진행되어 왔다. 공연예술은 영화나 미술 등 시각적인 문화예술상품과는 다르게 공연 작품이 공연장이라는 장소에서 작품이 배우 혹은 연주가에 의해 음악, 조명, 무대장치 등과 어우러져 고객에게 전달되는 일회성, 동시성, 상호적 교감 등의 특성을 지니며, 판매자 입장에서 공연예술의 자체인 공식제품과 프로그램, 공연장, 주차시설 등의 부가적 제품, 구매자입장에서 핵심제품과 주변제품으로 구성되는 복합적이고 종합적인특성을 지닌다(Kotler & Scheff, 1997; Laczniak, 1980). 즉, 공연예술은 무형적인 공연예술작품의 공연서비스뿐만 아니라 공연장의 서비스가 복합적으로 조화를 이루어 고객에게 전달되는 특성을 지니고 있어 공연예술의 서비스품질은 공연예술 작품과 함께 공연장서비스 품질도 함께 고려되어야 한다. 본 연구에서는 공연예술제품이 가지는 핵심제품 이외에도 확장적, 기대적, 잠재적 제품의 특성을 반영하여 서비스 품질을 공연작품관점과 공연장 관점에서 서비스 품질요인과 수준을 정확히 측정하고 이에 따른 개선 방향을 제시해줄 수 있는 포괄적이고 신뢰할수 있는 서비스 품질 척도를 측정하고자 하였다. 이를 통해 사용자에게 전달되는 공연예술제품의 이분적인 요소는 어떠한 것이 있는지 규명하고 소비자행동 결정요인과의 관계를 규명함으로써 공연 소비자의 만족도를 제고시키고, 소비자 지향적인 작품 및 공연운영에 전략적 방향을 제공하고자 한다.