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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
저널정보
한국관광산업학회 Tourism Research Tourism Research 제39권 제3호
발행연도
2014.1
수록면
115 - 140 (26page)

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마케팅관련 연구는 일반적인 제품 마케팅에 관련된 연구가 주로 연구 진행되어 왔으며 관계마케팅에 대한 연구는 부족한게 사실이다. 본 연구의 목적은 항공사와 밀접한 업무적 연관성을 가지는 여행사를 대상으로 관계마케팅(B2B; business to business) 연구를 위해 접점서비스 품질과 관계품질의 구성개념들을 파악하고 나아가 항공사와 여행사의 관계마케팅 측면의 구조 관계를 확인하는 것이다. 본 연구를 위한 연구의 대상과 표본은 여행사 종사원을 대상으로 총 500부의 설문지를 배포하였다. 유효한 설문지 441부를 사용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도 분석을 통계패키지프로그램(SPSS 18.0)을 이용하였고, 측정척도에 대한 타당도 확인과 가설 검증은 통계응용프로그램(AMOS 20.0)을 이용하였다. 분석결과 관계마케팅을 측정하기 위한 척도는 5개요인 32문항으로 접점서비스 품질, 관계만족, 신뢰, 관계몰입, 애호도이다. 그리고 본 연구에서 제시한 5개의 가설중 5개 가설이 모두 채택되었다. 본 연구에서 분석한 결과로서 제안된 시사점은 다음과 같다. 첫째, 연구가 진행된 관계마케팅의 선행 연구는 B2C(business to customer)관련 연구가 대부분인 반면 본 연구는 기업과 기업 간(B2B)의 연구이며, 그것도 선행 연구에서 찾아보기 힘든 서비스 기업 간의 관계마케팅 연구라는 점에서 의의가 있다고 볼 수 있다. 둘째, 접점서비스 품질의 일반적인 평가는 호텔이나 레스토랑에서의 직원의 서비스나 제공받는 서비스의 품질에 관련된 연구인 반면 본 연구에서의 접점서비스 품질은 기업과 기업 간의 관계마케팅에 있어 주로 서비스를 제공하는 기업의 관계마케팅 측면을 연구한 논문이라는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 셋째, 선행 연구들을 조사한 결과 기존의 많은 연구들은 레스토랑, 호텔에 적용한 연구라고 볼 수 있다. 하지만 본 연구는 서비스기업을 대표 할 수 있는 항공사를 중심으로 이를 이용하는 여행사의 종사원을 대상으로 관계마케팅이 관련된 변수를 가지고 구조적 관계를 연구한 논문이라는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 넷째, 항공사와 업무적 이해관계가 있는 여행사 종사원이 지각하는 접점서비스 품질 및 관계만족, 신뢰, 관계몰입에 대한 평가가 애호도에 긍정적 영향을 미친다는 결과를 도출하였는데 이는 서비스 기업에 있어 관계마케팅의 긍정적 평가는 애호도에 영향을 미쳐서 기업의 경영에 있어 관계마케팅의 중요성을 제안했다는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 다섯째, 본 연구의 결과 접점서비스 품질과 신뢰의 상관관계 지수가 높은 결과가 도출되었는데 이는 여행사 종사원이 지각하는 접점서비스 품질과 신뢰의 개념이 상이하지 않을 수 있으며, 기존에 연구되어온 접점서비스 품질과 신뢰의 구성 개념이 여행사 직원에게는 큰 차이 없음으로도 해석 할 수도 있다.

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