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각 기업은 신규 고객 유치 및 기존 고객을 붙잡기 위한 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있다. 다양한 고객 유치 전략 중에서 가장 대중적인 전략의 하나가 멤버십 서비스이다. 많은 기업들은 기존 고객들에게 제품과 서비스에 대한 만족감을 높이고, 제품에 대한 충성도 및 향후 구매의도를 높이기 위한 목적으로 멤버십 서비스를 운영해왔다. 하지만 최근 몇몇 연구자에 의해 멤버십 서비스에 대한 회의적인 관점과, 일관적인 멤버십 서비스 의 효과에 대한 의문이 제기되었다. 본 연구는 가장 활발히 멤버십 서비스를 활용하고 있는 서비스 분야 중 하나인 이동통신사의 멤버십 서비스에 대한 고객의 인식을 알아보고자 하였다. Q 방법론을 활용하여 국내 이동통신 고객과 직원 60명을 대상으로 멤버십 서비스에 대한 인식과 태도를 담은 97개의 진술문을 활용하여, 멤버십 서비스에 대한 서로 각기 다른 태도와 인식을 구분 짓는 3개의 요인을 발견하였다. 각각의 3개의 요인을 활용하여, 총 6개의 멤버십 서비스에 대한 심리적 태도와 행동으로 구분되는 6개의 소비자 집단을 확인하였다. 각각의 집단은 ‘깍쟁이’, ‘생활인’, ‘무관심인’, ‘자격 추격자’, ‘체면인’, ‘혜택 흡혈인’으로 명명하였다. 본 연구에서 확인된 유형은 현재 기업에서 멤버십 서비스에 대해 고객들이 막연히 기대할 것이라고 생각하는 니즈와 고객이 멤버십 서비스를 통해 만족하고 싶은 니즈 사이에 차이가 있음을 보여주었다. 본 연구의 결과는 향후 기업들이 멤버십 서비스 운영에 있어서 고객의 니즈를 이해하고 멤버십 서비스 운영의 목적을 달성하는데 도움을 줄 것이다.
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참고문헌 (32)
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Bhattacharya, C. B. / 1998 / When customers are members : Customer retention in paid membership contexts / Journal of the Academy of Marketing Science 26 (1) : 31 ~ 44
Bolton, R. N. / 2000 / Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value / Journal of the Academy of Marketing Science 28 (
Darke, P. R. / 2003 / Fairness and Discounts : The Subjective Value of a Bargain / Journal of Consumer Psychology 13 (3) : 328 ~
De Wulf, K. / 2001 / Investments in Consumer Relationships : A Cross-Country and Cross-Industry Exploration / Journal of Marketing 65 (4) : 33 ~ 50
Dowling, G. R. / 1997 / Do Customer Loyalty Programs Really Work? / Sloan Management Review 38 (4) : 71 ~ 82
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