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본 연구는 소셜 빅데이터에 기반을 둔 유명인과 브랜드의 이미지 유사도가 광고효과를 예측할 수 있는 결정변수가 될 수 있는지를 파악하기 위해, 광고효과 예측모형을 생성하고 빅데이터 분석기법인 기계학습 방법을 통해 그 타당도를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 SNS상의 키워드 네트워크 구조에 기반하여 유명인-브랜드 이미지 유사도를 정량화하고, 학습 데이터를 통해 이미지 유사도를 독립변수로, 광고효과 데이터를 종속변수로 하는 다중회귀모형을 반복 실시하여 광고효과 예측모형을 생성하였다. 이렇게 생성된 예측모형의 정확도를 판단하기 위해 예측 데이터에서 얻은 광고효과 예측값과 비교 기준으로서의 서베이값을 비교한 결과, 타당도를 판단하는 기준치인 75%의 분류 정확도를 보였으므로 본 광고효과 예측 모델링의 타당성은 확보된 것으로 입증되었다. 본 연구는 유명인-브랜드 이미지 유사성 구조를 소셜 네트워크 구조로 설명하고 그 효과를 기계학습을 통한 예측 모델링으로 검증하여 빅데이터 기반 모델링 연구에 새로운 방법론적 대안과 방향을 제시하였다.
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W. S. Kyeong. / 2014 / Mode's double appearances and advertising effects :10~13
C. Amos / 2008 / Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness / International Journal of Advertising 27(2):209~234
H. H. Friedman / 1979 / Endorser effectiveness by product type / Journal of Advertising Research 19(5):63~71
남인용 / 2002 / 조화도와 유명 옹호인의 광고효과:다양한 상품유형을 고려하여 / 한국방송학보 16(1):171~199
C. R. Knott / 2004 / An alternate approach to developing a total celebrity endorser rating model using the analytic hierarchy process / International Transactions in Operational Research 11:87~95
C. Amos / 2008 / Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness / International Journal of Advertising 27(2):209~234
H. H. Friedman / 1979 / Endorser effectiveness by product type / Journal of Advertising Research 19(5):63~71
남인용 / 2002 / 조화도와 유명 옹호인의 광고효과:다양한 상품유형을 고려하여 / 한국방송학보 16(1):171~199
C. R. Knott / 2004 / An alternate approach to developing a total celebrity endorser rating model using the analytic hierarchy process / International Transactions in Operational Research 11:87~95
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