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여행상품은 객관적인 평가 기준을 통한 검증의 어려움을 가지고 있고 지각된 위험이 높음에 따라 구전 커뮤니케이션에서 발생된 정보에 대한 의존도가 높다. 이에 본 연구는 온라인 여행 커뮤니케이션에서 구전 발생의 욕구 및 동기에 관련된 연구를 통해 구전 마케팅에 대한 이론적 실무적 시사점을 제공하기 위함이다. 자기제시, WOM 동기, 구전의도의 역학관계를 검증하기 위한 본 실증연구는 온라인 여행 커뮤니케이션의 구전 발신 경험이 있는 만19세 이상의 성인을 대상으로 온라인 서베이를 진행하였다. 분석결과, 첫째, 발신자의 구전 참여의 주요 원인인 자기제시 욕구는 구전활동에 참여하려는 동기에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 온오프라인에서 자기제시 욕구는 자기구성적 자기제시욕구와 대인호감적 자기제시 욕구로 구성되어 있는데, 자기구성적 자기제시 욕구는 외재적 동기보다는 내재적 동기에, 대인호감적 자기제시 욕구는 내재적 동기보다는 외재적 동기에 각각 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 자기제시 욕구는 직접적으로는 구전의도에 미치는 영향은 미비하지만 간접적인 영향을 주고 있다. 셋째, 내재적 및 외재적인 구전 동기는 구전의도에 영향을 미쳤다. 따라서 여행 기업들은 서로 다른 자기제시 욕구가 구전의도에 미치는 영향에 대한 본 연구의 결과를 바탕으로 소비자의 개인적 특성을 고려한 구전마케팅이 필요하다.
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