윤리적 소비동기의 발달: 도덕성 발달 이론을 중심으로

전상민

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전상민 (호서대학교)

저널정보: 한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제27권 제2호

발행연도: 2016.1

수록면: 151 - 179 (29page)

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본 연구는 윤리적 소비동기가 소비자의 도덕성 발달 단계에 따라 어떻게 위계적으로 유형화되는지 Kohlberg의 도덕성 발달 이론을 중심으로 탐색하고, 소비자의 도덕성 발달이 윤리적 소비동기의 발달에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다. 이를 위하여 총 16명의 성인 소비자를 대상으로 심층면접을 진행하였고, 근거이론방법론을 사용하여 자료를 수집․분석하였다. 분석 결과, 소비자의 도덕성 발달 6단계에 따라 총 10개의 윤리적 소비동기가 유형화되었다. 도덕성 발달 단계인 6단계에서는 상생과 신념․양심, 희생적 배려, 죄책감의 4개의 상위범주가 생성되었고, 5단계는 공익을 위한 목소리 내기와 다음 세대를 위한 환경보존, 4단계는 올바름, 3단계는 타인 지향, 2단계에는 개인 이익, 1단계는 강제적 제도 범주가 생성되었다. 윤리적 소비동기의 핵심범주는 ‘개인주의 및 도구주의적 도덕성에 기반을 둔 개인 이익과 보편적 도덕원리 지향의 도덕성에 기반을 둔 상생의 양립’으로 분석되었다. 윤리적 소비동기의 주된 발달 단계는 개인 이익(도덕성 발달 2단계)이 충족된 상태에서 다음 세대를 위한 환경보존(도덕성 발달 5단계)을 거쳐 상생 및 신념․양심(도덕성 발달 6단계)으로 발달하는 것으로 나타났다. 이 과정에서 소비자의 도덕성 발달 수준이 긍정적 영향을 미쳤고, 도덕성 발달 P(%)점수가 50점 이상(0∼95점)인 경우, 상생 이상의 윤리적 소비동기로 발달하였다. 윤리적 소비동기의 발달이 개인 이익이나 다음 세대를 위한 환경보존에서 중단되면, 제한적 윤리적 소비 혹은 윤리적 소비의 회피․포기로 이어진 반면, 상생과 신념․양심으로 발달한 경우에는 포괄적 윤리적 소비인 지속적인 구매와 구입제품 범위의 확대가 나타났다. 윤리적 소비동기의 촉진요인은 가족주의, 윤리적 매장과 제품 이용의 편리함, 풍부한 정보, 성장배경으로 파악되었고, 저해요인은 지식적․시간적․경제적 여유 부족과 낮은 우선순위, 이기심․불신으로 나타났다. 이를 바탕으로 본 연구는 윤리적 소비의 활성화를 위한 실질적이고 유용한 방안을 제안하였다.

This study explored how ethical consumption motives were categorized according to consumers' moral developmental stage and how the moral development level influenced the development of ethical consumption motives based on the theory of moral development by Kohlberg. In-depth interviews were conducted with 16 adults and grounded theory methodology was used. We found 10 types of ethical consumption motives, which were matched with six stages of consumers' moral development. There were four types of ethical consumption motives in the highest stage(sixth stage) of moral development: coexistence, belief/conscience, altruistic care, and guilty conscience. Other types of ethical consumption motives were recorded as follows: speaking out for public interests and environment preservation for the next generation(fifth stage), rightness(fourth stage), other-orientation(third stage), personal gain(second stage), and compulsory system(first stage). Core categories of ethical consumption motives included personal gain based on self-interest driven morality(second stage) and coexistence based on universal ethical principles driven morality(sixth stage). Ethical consumption motives have developed from personal gain(second stage) to coexistence and belief/conscience(sixth stage) via environment preservation for the next generation(fifth stage). The level of moral development positively affected the development of ethical consumption motives. Respondents who received 50 or more in P(%) scores of moral development had coexistence and belief/conscience which had developed from environment preservation for the next generation and personal gain. When the development of ethical consumption motives stopped in the personal gain and environment preservation for next generation, it led to restrictive ethical consumption or avoidance of ethical purchase. In contrast, ethical consumption motives which developed to coexistence and belief/conscience led to comprehensive ethical consumption, such as continuous ethical purchase and expansion of ethical product range. The study showed the promotive factors (i.e., familism, convenience of buying, having enough information, and backgrounds) and intervening factors (i.e., lack of knowledge, time and money, poor evaluation of ethical products, and selfishness/ distrust) of the development of ethical consumption motives. Based on the results, we suggested practical and useful ways to boost ethical consumption.

#ethical consumption motives #theory of moral development #personal gain #coexistence #grounded theory methodology

참고문헌 (60)

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강창용 / 1999 / 친환경농산물의 생산과 소비 행태 분석 / 농촌경제 22(4):61~74

고애란 / 2009 / 국내 소비자의 윤리적 소비행동 특성과 앞으로의 전망 / 패션정보와 기술 6:54~62

고애란 / 2010 / 국내 윤리적 소비자 특성에 대한 질적 연구: 웰빙소비와윤리적소비의비교분석을 중심으로 / 한국의류학회 학술대회 논문집

김송이 / 2011 / 기혼여성의 윤리적 제품의 구매동기와 만족도에 관한 연구 / 소비문화연구 14(4):95~117

김창길 / 2008 / 친환경농산물의 소비성향과 마케팅 전략, 농업전망 2008: 한국 농업·농촌, 새로운 도약

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