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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
송혜은 (조선대학교) 주경희 (조선대학교)
저널정보
한국비영리학회 한국비영리연구 한국비영리연구 제17권 제2호
발행연도
2018.1
수록면
85 - 103 (19page)

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본 연구에서는 혼합감정소구를 이용한 기부광고에 대한 잠재 기부자의 기부의도 형성에 있어 개인 차이가 존재하는 검증한다. 광고 맥락에서 혼합감정 소구란 긍정 감정(행복)과 부정 감정(슬픔)을 동시에 활용하여 광고수용자를 설득하는 기법을 의미한다. 본 연구에서는 혼합감정 소구 기부광고가 어떠한 잠재기부자들에게 더 효과적인지 검증하였다. 구체적으로 향상초점의 잠재기부자들이 혼합감정 소구를 이용한 기부광고에 대해, 방어초점의 잠재기부자들에 비해 더 높은 긍정적인 기부의도를 보였다. 추가적으로 이러한 결과가 나타난 심리적 메커니즘 분석 결과, 개인이 경험하는 심리적인 불편감이 매개함을 발견하였다. 즉, 향상초점의 잠재기부자들이 혼합감정소구를 이용한 기부광고에 대해 상대적으로 적은 심리적인 불편감을 경험하여, 이로 인해 보다 더 높은 긍정적인 기부의도가 나타난 것이다. 본 연구는 나날이 다양한 매체를 이용하여, 다양한 형태의 혼합감정소구를 이용하는 기부광고에 대해 잠재기부자들이 어떻게 다른 반응을 보이는지, 즉 개인 특성 차이 변수로서 조절초점을 제안하였다. 더불어 단일 감정 소구 연구 대비 여전히 매우 미흡한 혼합감정 연구를 기부 맥락에서 시도하여, 관련 연구를 촉진할 수 있는 초석을 마련하고, 심리적 기제에 대한 이해를 제공하였다는 점에서 학문적 시사점을 지닌다.
#Mixed emotional advertising #Regulatory focus theory #psychological discomfort #donation advertising #emotion #mixed emotion. donation intention

목차

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참고문헌 (87)

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김광수 / 1998 / 광고에서의 프레이밍 효과 : 예상 이론을 중심으로 / 광고학 연구 9(4):193~212 google schola 김지윤 / 2017 / 기부자의 무드 변화량과 조절초점이 기부의도에 미치는 효과 / 문화산업연구 17(1):109~117 dbpia 김재휘 / 2015 / 죽음을 연상시키는 기부 캠페인의 효과적인 메시지 전략 / 광고학연구 26(5):27~57 dbpia 권익현 / 2014 / 유추적 설득 단서에 대한 부정적 감정이 유추적 학습과정에 미치는 영향에 관한 연구 / 마케팅연구 29(3):73~90 dbpia 박기경 / 2017 / 기부자의 조절초점과 기부수혜자의 표정제시방식이 기부의도에 미치는영향 / 광고학연구 28(2):7~25 dbpia

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