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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2010.1
- 수록면
- 17 - 26 (10page)
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TV공익광고는 인간의 의식과 가치관에 대한 긍정적 신념을 갖게 함으로써 다른 어떤 캠페인보다도 적극성을 갖추었다고 할 수 있다. 판매를 목적으로 하는 일반 상업광고와 달리 공공의 이익을 목적으로 하는 공익광고가 어떠한 커뮤니케이션 구조로 이루어져 있으며, 대중의 의식을 변화시키는 것은 무엇인지 살펴보고자 한다. 사례분석의 방법은 2010년 한국방송광고공사(KOBACO)에서 제작된 네 편의 광고를 구조를 밝혀내기 위하여 그레마스의 ‘기호 사각형’과‘담화구조-표층구조-심층구조’의 층위별 의미를 해석하여 가치체계를 도출함으로서 TV공익광고의 의미구조와 지배적 가치를 밝히고자 한다. 분석한 결과, 비언어적 요소와 언어적 요소가 서로 종속적인 관계로 연결되어 있으며, 의도하고자 하는 메시지를 음성이나 자막을 통해 그 의미를 명확하게 나타내 주고 있었다. 그리고 근원적인 기저에는 선진일류국가를 향해가기 위한 의식변화라는 지배적 가치가 존재하고 있으며, 마지막으로 우리나라 공익광고는 집단적 가치를 추구하는 경우가 개인적 가치보다 많았다. 국가와 사회의 안정과 발전을 추구하고 사회통합과 질서를 요구하는 공익광고는 국가와 사회의 안정이라는 궁극적인 가치를 추구하는 동일성과 지속성을 보여줌으로써 국가주의 이데올로기로서 작용하고 있다고 이해된다.
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