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인터넷 마케팅에서 바이러스 마케팅이나 인터넷 구전효과는 새로운 관심사로 떠오르고 있다. 인터넷상에서 정보가 전파되고 교환되는 커뮤니케이션 수단으로는 리뷰 포스팅, 전자우편, 블로그, 토론 포럼, 대화방, 인스턴트 메시징 등 다양한데 본 연구에서는 소비자로 하여금 이러한 수단을 통해 온라인 구전행동에 개입하도록 잠재적인 영향을 미칠 수 있는 주요 구성개념들을 문헌연구를 통해 고찰하고자 하였다. 이런 목적 하에 전자 구전행동에 영향을 미칠 세 가지 요인—소비자 개인, 상황, 메시지—으로 구성된 개념적 모형을 제안하였고 아울러 연구명제 및 개념적 모형의 함의가 제시되었다.
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