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본 연구는 모바일광고의 효과과정은 어떻게 진행되고 있는지를 파악하고자 하는 목적으로 이루어졌다. Ducoffee(1996)의 웹광고 태도모델은 웹에 대한 태도모델로 잘 알려져 있기 때문에, 이와 비슷한 모바일광고에 적용하여 보았다. 국내에서도 이를 보완한 연구가 있었으나, 부분적이었기 때문에 보다 모바일광고 효과과정의 종합적인 모델을 제시하고자 하였다. Ducoffee의 모델에서 제시된 정보성, 오락성, 성가심 외에 모바일광고의 독특한 특성이 개인성과 편재성을 새로운 요인으로 제시하였고, 중재변인으로는 신뢰와 몰입, 그리고 광고효과 과정에는 최종적으로 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 변수이었다. 모바일의 주 타겟인 대학원생 205명을 대상으로 설문조사를 실시하여 가설을 설정하여 검증하였다. 가설모델의 검증에 앞서서, 측정문항의 구성개념을 파악 하였고, 그 다음 구조적 관계를 파악하는 경로분석을 실시하였다. 조사결과 각 요인의 직간접 가설적 모델은 양호한 것으로 나타났다(GFI=.963, CFI=.955, NFI=.936, RMSEA=.049). 정보성, 오락성, 개인성, 성가심은 신뢰와 몰입에 정(+)적인 영향을 나타냈으며, 편재성은 부(-)적인 영향을 나타냈다. 신뢰와 몰입은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 정(+)적인 영향을 나타냈다. 광고태도는 브랜드태도와 구매의도에, 브랜드태도는 구매의도에 정(+)적인 영향을 나타냈다. 본 연구에서는 모바일 광고는 [상호작용성의 구성요인→신뢰, 몰입→광고효과]의 효과과정을 거치는 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연구에서는 모바일광고의 효과과정을 점검할 적에는 정보성, 오락성, 성가심, 개인성, 편재성 외에 신뢰와 몰입 그리고 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 요인을 고려하는 것이 타당하며, 종합적인 광고효과 과정 모델을 제시한 것에 의의를 둘 수 있다.
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